快消品在呼喚「高水平的深度分銷」

深度分銷迭代到高水平時(shí)代

「高水平的深度分銷」，是著名營(yíng)銷專家劉春雄老師在近日走訪江小白時(shí)，與江小白老陶碰撞出來(lái)的一個(gè)全新提法。

之所以用這個(gè)提法，一方面是深度分銷的操作仍然是其本質(zhì);另一方面，深度分銷深入人心，這個(gè)提法通俗易懂。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上幾乎難以盈利，快消品回歸線下基本盤、重做基本盤的呼聲越來(lái)越高。劉老師提出的「高水平的深度分銷」，是對(duì)這種呼喚的響應(yīng)，也是當(dāng)前重做線下基本盤有效戰(zhàn)法最好的提煉和總結(jié)。

劉老師「高水平的深度分銷」的提法，至少包含有兩層意思。

第一層，深度分銷仍然是線下市場(chǎng)攻伐最有效的模式，快消企業(yè)要想在線下扎根，做強(qiáng)基本盤，目前沒(méi)有任何模式能替代深度分銷。

這是一個(gè)重要的判斷。我們不能僅僅因?yàn)樽约旱纳疃确咒N操作不好用了，貨賣得不好，賺不到錢了，就得出“深度分銷失效了”這樣的方向性錯(cuò)誤判斷。

第二層，有「高水平的深度分銷」，就一定有對(duì)應(yīng)的「低水平的深度分銷」。讓營(yíng)銷人感覺(jué)失效的，是簡(jiǎn)單的、機(jī)械的、不適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的「低水平深度分銷」。

同樣在深度分銷的家族里，但兩種深度分銷有非常多的不同，甚至很多地方可能是對(duì)立的。

高低水平，兩種深度分銷的差異

首先，運(yùn)作核心完全不同。

高水平的深度分銷，是以“推廣”為核心的體系;低水平的，或者叫傳統(tǒng)的深度分銷，是以“覆蓋”為核心的體系。

核心不同，天壤之別。過(guò)去是渠道霸權(quán)時(shí)代，終端賣什么你大概就要買什么。你占領(lǐng)消費(fèi)者視覺(jué)越多，被選擇的機(jī)會(huì)越大。所以，深度分銷的核心目的，就是讓我們的商品“隨處可見(jiàn)，隨手可拿”。

今天是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，快消產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)某種意義上的極大豐富。如果你的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有在消費(fèi)者心智中留下印象，他看你再多也大概率會(huì)“視而不見(jiàn)，充耳不聞”，這也是為何許多營(yíng)銷人感覺(jué)深度分銷失效的原因。

所以，高水平的深度分銷，其運(yùn)作核心是“以終端為陣地，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的有效推廣活動(dòng)”。

其次，組織模式與功能完全不同。

低水平的深度分銷，一線部隊(duì)是非常單純的渠道銷售隊(duì)伍。核心職能是分銷、鋪貨，再分銷、再鋪貨。

高水平的深度分銷，一線隊(duì)伍中，渠道銷售隊(duì)伍大大削減，推廣隊(duì)伍大大加強(qiáng)。以前一線隊(duì)伍銷售為主，更多是單兵作戰(zhàn)。現(xiàn)在是推廣為核心，小組作戰(zhàn)，聯(lián)合作戰(zhàn)是主要的形式。甚至，高水平的深度分銷還需要總部后臺(tái)源源不斷地給一線提供推廣的創(chuàng)意、方法、工具支持。

第三，系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力要求完全不同。

低水平的深度分銷，是分散的、粗放的，在市場(chǎng)面上下功夫，浪費(fèi)子彈是不可避免且正常的。

高水平的深度分銷，是精準(zhǔn)的、有質(zhì)量的，在精確的點(diǎn)上下功夫，每一顆子彈都是有用且高效的。

因此，兩者對(duì)公司的系統(tǒng)能力和數(shù)據(jù)能力要求是截然不同的。前者最多有一個(gè)SFA銷售系統(tǒng)就可以，但后者還需要消費(fèi)者畫(huà)像及行為數(shù)據(jù)，終端全景數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)作為支撐。

一個(gè)系統(tǒng)能力、數(shù)據(jù)能力較弱的公司，是無(wú)法操作好相對(duì)復(fù)雜的“高水平深度分銷”模式的。

從雪花啤酒的“五點(diǎn)一線”

看什么是高水平深度分銷

“五點(diǎn)一線”，是由華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海先生親自總結(jié)提出的，用以指導(dǎo)雪花啤酒決戰(zhàn)高端的核心方法論，是華潤(rùn)雪花啤酒在最近幾年決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役中連戰(zhàn)連勝的最大法寶。

侯孝海先生提出“五點(diǎn)一線”方法論時(shí)并沒(méi)有“高水平深度分銷”的說(shuō)法，但我們發(fā)現(xiàn)，“五點(diǎn)一線”方法論幾乎是“高水平深度分銷”的完美實(shí)踐。顯然，在營(yíng)銷領(lǐng)域，實(shí)踐再一次跑到了理論前面，以下內(nèi)容也主要源自侯孝海先生的思想和講話。

所謂“五點(diǎn)”，是指以你企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心，圍繞這個(gè)核心而產(chǎn)生的“人、產(chǎn)品、客戶、制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷”五個(gè)核心要點(diǎn);所謂“一線”，是指要將五點(diǎn)做透，五點(diǎn)一線貫穿。

第一點(diǎn)，人是最重要的。

如果沒(méi)有專業(yè)的人，能干事的人，就無(wú)法解決問(wèn)題。人才的選育用留，在這個(gè)地方極其重要。

很多管理者首先在選人上就容易犯錯(cuò)誤，不敢引進(jìn)比自己強(qiáng)的人，他們掛在嘴上的“團(tuán)隊(duì)”概念往往成了他們不引進(jìn)真正人才的借口。

真正的人才是能帶來(lái)巨大改變的。比如，如果你的企業(yè)想要攻打一塊新市場(chǎng)，只要你找到了正確的人才，就能起到“引進(jìn)一個(gè)人，拿下一片店，帶來(lái)一堆量”的效果。

第二點(diǎn)，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。

有專業(yè)的人，沒(méi)有好武器也不行，好產(chǎn)品就是吸引消費(fèi)者、打擊對(duì)手的最有力的武器。

我們看看今天仍然能保持著勃勃生機(jī)的數(shù)十億規(guī)模的大單品，哪一個(gè)不是在品質(zhì)、口味、顏值上都堪稱經(jīng)典的?

沒(méi)有好產(chǎn)品這個(gè)武器，再好的營(yíng)銷策略也只能曇花一現(xiàn)。

第三點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商客戶。

有了能人和利器，但是沒(méi)有能力強(qiáng)、資源多的大客戶或優(yōu)秀客戶，再好的產(chǎn)品你根本進(jìn)不去你想要的終端，或者進(jìn)去后也站不住腳。

大客戶掌握了很多資源，包括中高端終端資源、品牌資源、社會(huì)資源等。如果你的企業(yè)瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)，沒(méi)有高端大客戶是解決不了進(jìn)入目標(biāo)終端的問(wèn)題的。

第四點(diǎn)，制高點(diǎn)終端是主要陣地、核心舞臺(tái)、最終戰(zhàn)場(chǎng)。

我們品牌定位人群聚集和消費(fèi)的終端，就是我們銷售的主要陣地，是品牌展示和宣傳的核心舞臺(tái)，是我們最后占領(lǐng)市場(chǎng)的最終戰(zhàn)場(chǎng)。只有抓住制高點(diǎn)終端這個(gè)牛鼻子才能抓住一切。

雪花啤酒曾提出“千街萬(wàn)店”規(guī)劃，指的就是制高點(diǎn)終端。“千街萬(wàn)店”不是指千條街萬(wàn)家店，而是指制高點(diǎn)里面的形象終端、形象街區(qū)。包括：網(wǎng)紅店、體驗(yàn)店、特色店、連鎖店及美食街、風(fēng)情街、龍蝦街、燒烤街等等�！扒Ы秩f(wàn)店”是一個(gè)符號(hào)，代表制高點(diǎn)的關(guān)鍵場(chǎng)所。

第五點(diǎn)，渠道營(yíng)銷是完成消費(fèi)者推廣的臨門一腳。

雪花啤酒的渠道營(yíng)銷，我們往往也叫終端營(yíng)銷。

人、產(chǎn)品、客戶齊備了，也能進(jìn)店了，但沒(méi)有渠道營(yíng)銷，缺少店內(nèi)活動(dòng)、品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)，沒(méi)有產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通交流，是無(wú)法獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也無(wú)法建立消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌的，品牌在制高點(diǎn)也無(wú)法站穩(wěn)腳跟、獲取銷量的。

所以，“五點(diǎn)一線”是互為基礎(chǔ)、缺一不可的，有完整邏輯、先后順序的。

首先，缺人啥也不行，人是第一位。其次是產(chǎn)品、客戶、制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷，從左到右一線打通，差一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法完成最后的銷售。

如果人不行，那就談不上做事了;如果產(chǎn)品不行，人再有能力，也難以找到好客戶，更談不上進(jìn)店;如果人和產(chǎn)品都有了，但客戶不行，那么不僅難以進(jìn)高端店，即使進(jìn)去了也占領(lǐng)不了制高點(diǎn)。

如果人、產(chǎn)品、客戶都打通了，但沒(méi)有抓住制高點(diǎn)，沒(méi)有揪住牛鼻子，那也是水中撈月。進(jìn)了制高點(diǎn)，就能動(dòng)銷了嗎?答案肯定是否定的。你沒(méi)有品牌活動(dòng)，沒(méi)有精準(zhǔn)營(yíng)銷，沒(méi)有做消費(fèi)體驗(yàn)，誰(shuí)會(huì)消費(fèi)呢?這就需要渠道營(yíng)銷。

所以，打穿“五點(diǎn)”成“一線”，就是打通了我們品牌產(chǎn)品到消費(fèi)者的通道，打破了市場(chǎng)的層層障礙。

雪花啤酒“五點(diǎn)一線”的成功，印證和詮釋了“高水平深度分銷”在市場(chǎng)上的巨大威力。事實(shí)上，許多優(yōu)秀的品牌企業(yè)都在實(shí)踐中探索出了一條屬于自己的“高水平深度分銷”的道路。

比如，梅見(jiàn)青梅酒近三年來(lái)異軍突起，一騎絕塵，生生復(fù)興了一個(gè)陳舊到幾乎已沉寂于歷史長(zhǎng)河的中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品。目前，梅見(jiàn)青梅酒已經(jīng)精準(zhǔn)覆蓋全國(guó)數(shù)十萬(wàn)終端，規(guī)模迅速突破十億元，成為品類冠軍，也是“老味新生”復(fù)興傳統(tǒng)產(chǎn)品最杰出的代表。而梅見(jiàn)的高水平深度分銷體系，其操作的底層邏輯也暗合了雪花啤酒的“五點(diǎn)一線”方法論。

以“覆蓋”為核心的深度分銷，注定將行將遠(yuǎn);以“推廣”為核心的高水平深度分銷，也注定將大放光芒。

來(lái)源：新經(jīng)銷

以上是關(guān)于快消品的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多快消品信息，第一時(shí)間了解快消品相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)快消品欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!