快消品牌如何玩轉(zhuǎn)私域“深水區(qū)”?
“微信支付有優(yōu)惠”如何成為撬動“私域地球”的關鍵支點?
當“無私域不未來”成為快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢后，我們發(fā)現(xiàn)“渠道為王”的傳統(tǒng)打法正在被賦予更多元的價值，越來越多的頭部品牌開啟全渠道、精細化運營的同時著力構建“強關系客戶群”，將用戶觸達由公域流量獲取轉(zhuǎn)變到私域用戶池的長期運營。
后疫情時代，如何深耕私域、探求用戶價值最大化，是快消品牌2022年的必答題。聚焦私域基建，去中心化平臺能否打磨好中心化流量產(chǎn)品和工具，則成為了賦能快消品牌布局和建設私域生態(tài)、撬動“私域地球”的關鍵支點。
01 快消“公私合營”，探求“1+1>2”
2020“私域元年”的到來，給“互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭說”以新的轉(zhuǎn)機，也讓不少企業(yè)開始加速數(shù)字化戰(zhàn)略升級，深度開發(fā)公、私域流量價值將“流量”變成“留量”，繼而實現(xiàn)用戶拉新、留存、促活與復購。
不同于頂著私域概念上市的完美日記和被譽為“私域操盤手”的孩子王，美妝、母嬰行業(yè)因其高頻高互動特性，在私域轉(zhuǎn)型上擁有天然優(yōu)勢。對于高頻低互動且扎根超市、大賣場、連鎖便利等傳統(tǒng)零售渠道的快消品牌來說，要實現(xiàn)精細化“公(域)私(域)合營”卻是一件厚積而薄發(fā)的事兒。
首先，私域運營屬于長期、自主的經(jīng)營方式，需要持續(xù)不斷地進行流量導入、用戶運營和迭代優(yōu)化。目前，我們觀察到在私域運營上獲得較大紅利的快消品牌，無一不是在該領域經(jīng)歷了較長的投入和積累。
比如國民品牌伊利，通過近兩年的探索構建了以小程序自營商城促活轉(zhuǎn)化為核心、“微信支付有優(yōu)惠”相聯(lián)動，搜一搜專區(qū)、微信朋友圈精準廣告引流、視頻號直播承接、企業(yè)微信社群服務+復購、公眾號粉絲沉淀等板塊在內(nèi)的全方位、規(guī)模化、矩陣式私域運營體系。
再比如老牌國貨品牌中順潔柔，2018年率先入局微信商城、短視頻和直播帶貨等新零售渠道，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級打造了一個具有社交、生活屬性的私域，進而實現(xiàn)消費者的全生命周期價值挖掘。
“從0到1做私域的過程是很難的，畢竟短期內(nèi)沒有特別大的產(chǎn)出�！敝许槤嵢崾紫瘍�(nèi)容官呂白坦言，除了“微信支付有優(yōu)惠”，潔柔還在微信生態(tài)內(nèi)布局了企業(yè)微信、視頻號直播、公眾號及社群團購、秒殺等，這也是幫助潔柔在有優(yōu)惠平臺持續(xù)拿下“快消品類交易單數(shù)第一”佳績的秘訣。
其次，私域運營始于流量，忠于用戶。探求用戶價值最大化，與更多消費者建立豐富觸點、持久穩(wěn)定的關系才是正解。
手握私域運營實戰(zhàn)方法論的休閑零食品牌三只松鼠，早在2017年就意識到線上流量紅利會消失，于是自2018年起聚焦交易場景，布局微信小程序商城及公眾號，與200多家異業(yè)品牌進行私域合作，把流量不斷地沉淀到微信私域自有用戶池內(nèi)。
三只松鼠私域渠道負責人鼠超燃告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，公司目前在微信生態(tài)內(nèi)建立了三大用戶交互觸點：第一，企微客服進行一對一觸達，包括節(jié)假日祝福及促銷活動告知等;第二，企微朋友圈開設知識科普、答(猜)題、抽獎等活動互動;第三，企微社群推出拼團、搶購及“積分降價拍”等活動。
在消費者關系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多�！本科涓�，微信在業(yè)務形態(tài)上屬于內(nèi)容電商、社交電商，而目前主流電商平臺大多屬于搜索型電商，“很多用戶會花時間在我們公眾號推文下寫幾百、上千字的留言，這在其他渠道是很少見的。”
無論是經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的中順潔柔、伊利集團，還是從電商單一渠道轉(zhuǎn)向線上線下全渠道運營的三只松鼠，他們都深諳快消行業(yè)五大痛點：極度依賴銷售渠道、受中間商影響大、缺乏客戶鏈接、客戶忠誠度低、缺乏針對性營銷。
在行業(yè)將私域視作未來的大環(huán)境下，存量爭奪賽的號角已然吹響，“公私合營”的1+1>2的路徑選擇正成為快消品起量、留量的“標配”。
02 抓住“人心紅利”，“好感度”爆棚
后疫情時代，除了抓住流量紅利、私域紅利外，更重要的是抓住“人心紅利”，因為流量就是平臺或品牌贏得人心之后的結(jié)果。
以“私域”這一概念為例，每當大家一提到打造私域，就會立刻想到微信生態(tài)。換句話說，將私域與微信生態(tài)劃等號為何成為一種普遍認知?
呂白認為，微信生態(tài)成為私域代名詞的原因在于，它是任何人都繞不開的流量池，用戶觸達成本低、次數(shù)多、效率高，且用戶購物習慣更優(yōu)，這也是潔柔全面布局微信生態(tài)的原因。
基于對微信平臺的清晰認知，打通巨型流量池與品牌自有用戶池間的通路，便成為了私域運營的關鍵一步。遺憾的是，不少品牌既沒耐心、也缺少資源，尤其是將銷量集中在線下渠道或是其他電商平臺的快消品牌，苦于在微信生態(tài)內(nèi)沒有特別好的曝光和引流渠道。
如何在微信平臺上做好快消品牌電商的生意，這個問題由來已久。
2020年微信推出“微信支付有優(yōu)惠”官方小程序，作為微信官方的一站式權益平臺，用戶可以通過微信支付后領取金幣，再用金幣兌換品牌券的方式，提供年輕群體(大學生、初入職場)的用戶充分且精準的品牌福利，提升用戶的價值認同感。
對于品牌而言，有些品牌重銷量轉(zhuǎn)化，期望能借助“支付有優(yōu)惠“這個工具平臺，匹配更多年輕、有消費力、代表未來購買趨勢的用戶畫像;有些品牌重曝光品宣，急需有一個平臺能幫助品牌打造更多的聲量，觸達到更多傳統(tǒng)渠道之外的群體;有些品牌重新品宣發(fā)，渠道力不足的情況下，會期待通過支付有優(yōu)惠推陳出新，打造新品發(fā)售陣地，快速迭代測試新品的市場接受程度和反饋，再看是否在線下大規(guī)模推廣。
基于“有優(yōu)惠”產(chǎn)品與快消行業(yè)用戶畫像的較高貼合度，“有優(yōu)惠”今年開始定向發(fā)力快消領域，伊利順勢成為了“有優(yōu)惠”的首批快消品玩家之一，并先后參與了平臺開展的多種節(jié)點活動，比如“517吃貨節(jié)”與“718暑期優(yōu)惠活動”，短短3個月內(nèi)便收獲了相當不錯的轉(zhuǎn)化成效。
伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字化負責人王旭談及雙方合作契機時表示，“我們能提供產(chǎn)品內(nèi)容、‘微信支付有優(yōu)惠’能提供平臺，后者不僅是微信生態(tài)里一個很成型的工具，也是年輕用戶觸達陣地之一，能給伊利帶來很大的新客流量�！�
王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超過十萬，活動期間從“有優(yōu)惠”帶過來的新客占比超20%。
線上起家的三只松鼠尤為在意拉新與復購，與“有優(yōu)惠”合作后展開了更為精細化的會員運營，包括參與“今日有禮”日常活動、周末活動及“718暑期優(yōu)惠活動”等，為消費者提供滿減券+折讓券，消費者可以享受到全網(wǎng)最低的折扣力度。
“718活動第一天短短幾個小時，帶來的用戶超出預期，有90%都是新客�！笔蟪急硎�，三只松鼠還會在用戶主流渠道下單包裹內(nèi)放置微信私域黑金會員卡、愛優(yōu)芒等聯(lián)合會員卡的形式將用戶沉淀到微信私域，然后通過微信公眾號、企業(yè)微信和社群等觸達手段進行促活。
為何頭部快消品牌通過“有優(yōu)惠”能夠快速實現(xiàn)電商交易的增量、提升用戶的好感度?
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，“有優(yōu)惠”的魅力在于同時解決了品牌商家與目標客群的痛點：
品牌端，除了GMV之外，衡量私域運營價值的重要指標包括品牌曝光和用戶運營，而“有優(yōu)惠”提供了一個年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地，品牌愿意在這里尋求契合的用戶，發(fā)布最新的嘗鮮款，給足用戶品牌的福利，再通過微信生態(tài)內(nèi)的其他能力，比如商家券、企業(yè)微信社群、周期購、會員卡等工具，幫助品牌從拉新、交易、留存、復購全鏈路實現(xiàn)用戶和交易的突破。
用戶端，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價比的“好物”，逐步養(yǎng)成在微信電商的消費心智，與品牌建立情感連接。
03 解碼“智慧零售”，不止“有優(yōu)惠”
微信生態(tài)內(nèi)有很多工具都能夠切實有效地幫助品牌在這里做好這門生意，“微信支付有優(yōu)惠”提供了品牌和用戶雙方奔赴的陣地，而對于品牌而言這只是第一步，后鏈路的運營還需要結(jié)合微信內(nèi)更多的營銷工具和產(chǎn)品能力，從而實現(xiàn)品牌從拉新、留存、復購的轉(zhuǎn)化。
當我們將目光聚焦“微信支付”會發(fā)現(xiàn)，“有優(yōu)惠”只是微信支付賦能品牌商家的一個切入點，未來“有優(yōu)惠”將結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)的其他能力一起打包，提供不止“有優(yōu)惠”，還有微信生態(tài)A、B、C、D的整體解決方案。恰如其Slogan詮釋的那樣——微信支付，不止支付。
再進一步思考，微信支付以及微信生態(tài)的價值到底是什么?與其他平臺相比，它又是如何建立起微信支付“有優(yōu)惠”以及“做私域，來微信”的用戶心智?
鼠超燃給出的答案是，“有優(yōu)惠”能夠給三只松鼠帶來可持續(xù)的銷售增量、可持續(xù)的新客增量以及可持續(xù)的品牌曝光�；谳^低的觸達成本和較高的粉絲價值，中順潔柔則更看重老客會員與淺客用戶能否沉淀到微信生態(tài)里。
“我覺得微信生態(tài)提供了一個場域，幫助伊利跑通了私域運營的鏈路和模型，實現(xiàn)品牌快捷獲客、用戶交互與轉(zhuǎn)化�！蓖跣裉寡裕谶@款10億級的國民社交平臺中，品牌玩家強調(diào)的是合作共贏而非單打獨斗，各行各業(yè)沉淀下來的方法論都可以進行快速復刻，在未來極具想象空間。
微信生態(tài)包括公眾號、小程序、視頻號在內(nèi)的產(chǎn)品塑造，逐漸讓品牌意識到運營自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式，通過微信工具能夠更方便地實現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤、可量化。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，微信生態(tài)的開放升級也從另一個角度詮釋了騰訊“智慧零售”的內(nèi)涵，騰訊在私域的角色定位更像是一個“百寶箱”。
在“人、貨、場、數(shù)、媒”五要素中，不同行業(yè)、不同經(jīng)營模式的企業(yè)都可以從這一豐富、智慧的“百寶箱”中挑選出適合自身搭建私域生態(tài)的工具組合，打造更完善的用戶體驗，提升流量轉(zhuǎn)化率，最終達到搭建并維護私域商業(yè)閉環(huán)的目的。
再者，騰訊現(xiàn)階段的策略是提供工具“授人以魚”、提供方法論“授人以漁”。
從三只松鼠、伊利以及中順潔柔的成功私域案例中可以看到，頭部快消品牌非常重要的轉(zhuǎn)變是從賣貨思維、流量思維轉(zhuǎn)向了“用戶思維”，進而推動整個數(shù)字化戰(zhàn)略布局和效益提升。豐富的工具與可實踐的方法論也吸引了越來越多的品牌商家在這片肥沃的土地上生根、深耕。
結(jié)語
快消品牌究竟要如何做好微信電商的生意?品牌的目標是銷量?品宣?還是用戶服務?如何選擇合適的生態(tài)平臺精準發(fā)力，實現(xiàn)拉新、復購雙增長?這些都成為了快消行業(yè)步入私域運營“深水區(qū)”的精彩看點。
對于渴望構建私域生態(tài)、沉淀用戶的品牌商家來說，微信支付提供了全新的解決方案，而對于消費者則帶來了更加多元、有趣的生活和消費方式，這也許就是私域產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建所創(chuàng)造的新格局。
來源: 零售商業(yè)財經(jīng)
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