從3個(gè)案例，看快消企業(yè)數(shù)字化“變革”的策略和路徑
關(guān)于數(shù)字化，我曾打過一個(gè)比方：
說數(shù)字化是趨勢，那感覺就像，有一條高速公路在那里，而且似乎離我們不遠(yuǎn)，但是真往那個(gè)方向走的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)路上各種障礙，各種坑，我們其實(shí)是推著車一步步往前挪，越走越感覺遙不可及!
為什么會這樣?
是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對數(shù)字化不夠重視，推行不夠堅(jiān)決?還是沒找到一條適合自己的數(shù)字化路徑?
今天，我想通過3個(gè)真實(shí)的案例，分享關(guān)于快消企業(yè)數(shù)字化策略和路徑的思考。
“工具”與“模式”
第一個(gè)案例，東鵬。
2021年東鵬飲料下面的超級大單品東鵬特飲銷售額將近70億，從噸位計(jì)算，它已經(jīng)超越紅牛，國內(nèi)排名第一。東鵬能有這樣的成績，它的數(shù)字化功不可沒。
給大家看一組數(shù)據(jù)。
截止到2021年，東鵬的終端商戶200萬+，經(jīng)銷商2000+，配送和批發(fā)商4萬+，累計(jì)參與掃碼人數(shù)1.4億，累計(jì)掃碼次數(shù)40億+。
他們是怎么做到的?
通過數(shù)字化的手段打通整個(gè)渠道鏈路，這里面bC一體化可以說是一個(gè)核心關(guān)鍵。說起來也并不復(fù)雜，基于一物一碼和小程序這樣的基礎(chǔ)工具，通過紅包、一元換購等手段，吸引消費(fèi)者參與，激勵(lì)終端推銷，為終端引流，數(shù)字化的動(dòng)銷，反過來促進(jìn)數(shù)字化的分銷。
二維碼營銷已非常普遍，但做到東鵬這樣的寥寥無幾。
為什么?
我覺得東鵬CIO張樂的一句話說出了關(guān)鍵：其他企業(yè)可能只是把數(shù)字化當(dāng)做一個(gè)工具系統(tǒng)去做，而在東鵬，我們一開始就知道，要把它當(dāng)做一個(gè)商業(yè)模式去做!
這是不是說東鵬一開始就想得很清楚，將數(shù)字化和業(yè)務(wù)模式結(jié)合起來，去做設(shè)計(jì)呢?
并不是!
相反，東鵬的數(shù)字化其實(shí)是一步步迭代過來的。
給大家看一張圖，這是我給東鵬數(shù)字化做的一個(gè)劃分。
第一個(gè)階段，上線ERP、SFA等系統(tǒng)，其實(shí)是內(nèi)部的信息化。
第二個(gè)階段，我把它叫做，數(shù)字化的渠道營銷，一物一碼營銷推廣。
第三個(gè)階段，我把它叫做渠道數(shù)字化階段。因?yàn)榍懊娴亩S碼營銷、bC一體化比較成功，所以他們的數(shù)字化一直在推進(jìn)，不同的系統(tǒng)平臺，比如消費(fèi)者的互動(dòng)平臺、終端的商戶會員系統(tǒng)、經(jīng)銷商的DMS/配送小程序都協(xié)同起來，一定程度上進(jìn)入了渠道數(shù)字化階段。
講個(gè)真實(shí)的事情。
今年3月份，因?yàn)橐粋�(gè)項(xiàng)目，我去安徽霍邱縣做調(diào)研。一天中午我走進(jìn)一家小店，問店老板是否有品牌在做掃碼贏紅包的活動(dòng)，店老板告訴我說：有，東鵬特飲。
還有其他品牌嗎?他想了想說，農(nóng)夫山泉的茶π。
我買來一瓶，打開一看，沒有。
后來我跟農(nóng)夫的一個(gè)朋友特別求證過此事，他說茶π上市的時(shí)候確實(shí)搞過二維碼營銷活動(dòng)，后來就停了。
“掃碼贏紅包”也好，“一元樂享”也罷，這些具體的操作并不復(fù)雜，表面上看起來差別也不大。但關(guān)鍵是，這些操作的背后是什么?
很多品牌，其實(shí)只是把它當(dāng)做新品入市的促銷手段，就是把數(shù)字化當(dāng)解決一個(gè)具體問題的工具。而東鵬不一樣，他們不僅僅是把數(shù)字化當(dāng)做一個(gè)工具，當(dāng)做營銷的工具，而是用它來升級商業(yè)模式，優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)。
東鵬最初搞二維碼營銷的時(shí)候，因?yàn)橛腥宿堆蛎�，一年損失差不多兩千萬，但是東鵬老板怎么說?數(shù)字化要繼續(xù)，這是交的學(xué)費(fèi)，我們要復(fù)盤總結(jié)。要是其他公司，可能早就問責(zé)換人了。
在這里我有一點(diǎn)思考。
你僅僅把數(shù)字化當(dāng)工具，來解決具體的問題，還是還擁有模式的視角，把它用來迭代商業(yè)模式，優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)?
我認(rèn)為，這兩個(gè)視角都要有。把它當(dāng)工具，解決業(yè)務(wù)場景的具體問題，這是數(shù)字化的切入點(diǎn)。
但是一定不能停留在工具視角。
因?yàn)槿魏螁栴}，都是在一個(gè)大的、復(fù)雜的交易系統(tǒng)里，系統(tǒng)優(yōu)化才能保住單點(diǎn)的果實(shí)。更重要的，擁有系統(tǒng)的視角，數(shù)字化才能與實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合長出果實(shí)。
“技術(shù)”與“業(yè)務(wù)”
講完東鵬，我們再講一個(gè)案例，雪花啤酒。
3月底新經(jīng)銷去了趟貴州，為什么去那里呢?
貴州是雪花的省級根據(jù)地市場。2020年開始，雪花貴州采用數(shù)字化營銷的方式，在現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道推廣其高端產(chǎn)品。
他們的二維碼營銷，可以做到基于時(shí)間和空間的精準(zhǔn)投放。
什么意思?
比如，一個(gè)特定數(shù)額的紅包，可選擇時(shí)段，動(dòng)態(tài)投放到某個(gè)商圈，甚至是特定的終端，這樣就極大提升了營銷靈活度，通過有效的bC聯(lián)動(dòng)，最大可能提高投入產(chǎn)出比。
事實(shí)上，精準(zhǔn)投放在技術(shù)上來說，實(shí)現(xiàn)并不困難，真正的難度在于運(yùn)營。
貴州雪花在這方面成績突出。
從2020年8月到2021年12月，共200萬聽“超勇”被售出。二維碼掃碼率， 從最初推出時(shí)只有1%，到2021年12月達(dá)到恐怖的90%，平均掃碼率達(dá)76%。
二維碼營銷，掃碼率低是很大的一個(gè)問題。他們?yōu)槭裁茨茏龅竭@么高的掃碼率呢?
深入了解完雪花之后，我的啟發(fā)是：說到數(shù)字化，大家都愛談技術(shù)、工具，談方法，這些重不重要?重要!但是真正重要的是組織能力。
我有一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)數(shù)字化遇到的困難，最終可能都是組織的問題。
為什么?
數(shù)字化需要技術(shù)和工具的支撐，又必須和業(yè)務(wù)場景結(jié)合，它一定會改變一些企業(yè)原來的流程，觸碰一些不同部門的利益，線上、線下、區(qū)域之間等等，關(guān)系很復(fù)雜。這些都關(guān)乎一個(gè)企業(yè)“組織力”的問題，一個(gè)小問題協(xié)調(diào)不好，都很難推進(jìn)。
我跟某企業(yè)數(shù)字化負(fù)責(zé)人交流時(shí)，他就有疑問：銷售部配合嗎?經(jīng)銷商配合嗎?部門之間怎么協(xié)同?要知道，大企業(yè)里，跨部門協(xié)作是非常費(fèi)勁的事情。
貴州雪花為什么沒有這個(gè)問題?
雪花在每個(gè)省都有營銷中心，貴州雪花的數(shù)字化營銷，具體由省營銷中心的市場部牽頭，但都是在營銷中心總經(jīng)理的主導(dǎo)下進(jìn)行的，是真正的一把手工程。
其實(shí)貴州雪花推出二維碼營銷的初期，數(shù)據(jù)并不理想，效果差強(qiáng)人意。后來，他們在貞豐縣這個(gè)地方實(shí)現(xiàn)了突破。貞豐引爆市場之后，基于貞豐經(jīng)驗(yàn)貴州雪花總結(jié)了課程《極致客情是如何煉成的》，讓整個(gè)貴州雪花團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，應(yīng)用到各個(gè)大區(qū)。
單點(diǎn)突破，由點(diǎn)及面，二維碼掃碼率在整個(gè)貴州市場節(jié)節(jié)攀升。
結(jié)合貴州雪花這個(gè)案例，我想講看待數(shù)字化的一對視角，技術(shù)和業(yè)務(wù)。
提到數(shù)字化這三個(gè)字，大家天然想到的就是技術(shù)，就是工具。當(dāng)然，技術(shù)和工具是數(shù)字化的基礎(chǔ)，但這個(gè)基礎(chǔ)，現(xiàn)在市場有專業(yè)化的供給。你要什么樣的工具，基本上都能給你做出來。
但關(guān)鍵是，數(shù)字化，真的是這些問題嗎?
不是的!
技術(shù)和工具要解決具體的業(yè)務(wù)問題，要匹配你的業(yè)務(wù)流程，你的組織得用起來，它才能發(fā)揮作用。很多企業(yè)數(shù)字化遇到的困難，其實(shí)都是業(yè)務(wù)流程沒有梳理清楚，工具無法和組織有機(jī)匹配的問題。
所以，現(xiàn)在一些企業(yè)成立有數(shù)字化中心，這個(gè)很好，但我想說，如果不能和業(yè)務(wù)結(jié)合，數(shù)字化是不可能落地的。
“轉(zhuǎn)型”與“變革”
最后，是一個(gè)白酒案例。
三個(gè)月前，我寫過一篇文章叫《打通BbCc鏈路，新品3個(gè)月引爆市場，沙河特曲數(shù)字化，為何值得快消行業(yè)關(guān)注?》。
老實(shí)說，這個(gè)名字起得不夠好，太長。但是“值得快消行業(yè)關(guān)注”，確實(shí)是我在了解完沙河特曲之后的真心想法。
為什么?
因?yàn)閎C一體化邏輯不復(fù)雜，想法很美好�？烧嬉プ觯蜁龅胶芏嘣醋杂谡鎸�(shí)場景的實(shí)際問題。但是我發(fā)現(xiàn)，沙河特曲這些問題都看到了，而且思考清楚了，不僅思考清楚了，而且都配套了相應(yīng)的解決方案。
如果用一個(gè)詞來描述沙河特曲數(shù)字化實(shí)踐給我的印象，那就是“系統(tǒng)設(shè)計(jì)”。
為什么呢?
通過這個(gè)鏈路圖看得比較清晰，類似這樣的鏈路圖，其他案例也有，但大多數(shù)其實(shí)都是通過打補(bǔ)丁、調(diào)整、迭代的方式逐漸形成的。
沙河特曲是精心設(shè)計(jì)出來的。
目前大多數(shù)bC一體化的實(shí)踐，品牌方都是作為市場推廣的一個(gè)手段在做。坦率地說，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為沙河特曲也是用在新品推廣上，中長期的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)其實(shí)還有待觀察。
三周之前，新經(jīng)銷應(yīng)邀參加沙河特曲數(shù)字化的交流論壇，我們發(fā)現(xiàn)，過去幾個(gè)月，沙河特曲數(shù)字化新零售發(fā)展得非常好，快速復(fù)制的同時(shí)，也在不斷迭代。
沙河特曲的數(shù)字化，我簡單總結(jié)為
第一，在小b端引入大C，通過杠桿撬動(dòng)更多消費(fèi)需求;
第二，連接之后，通過精細(xì)化運(yùn)營激活私域，挖掘團(tuán)購;
第三，用數(shù)字化的方式，確保利益分配機(jī)制有效運(yùn)行;
第四，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式做不到的“精準(zhǔn)爆破”。
一個(gè)地方白酒品牌，如何做好這樣的鏈路設(shè)計(jì)、系統(tǒng)開發(fā)，包括線上線下一體化的精細(xì)化運(yùn)營?
這其實(shí)是北京鏈一鏈下場參與，前臺人員躬身入局，中、后臺做支持，圍繞“沙河特曲6”劃定的數(shù)字化“特區(qū)”項(xiàng)目。
為什么要這么做?
鏈一鏈創(chuàng)始人林楓說，經(jīng)過多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)他發(fā)現(xiàn)，對于很多企業(yè)來講，數(shù)字化的挑戰(zhàn)不是領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識和理念，而是企業(yè)既有的業(yè)務(wù)流程和組織模式。
因?yàn)閿?shù)字化不僅僅是技術(shù)和工具，它涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)、流程、組織和文化等等方面，僅僅提供一套工具系統(tǒng)，或者提供咨詢方案，數(shù)字化無法真正落地。
所以他選擇躬身入局，幫助企業(yè)讓數(shù)字化落地生長。
通過沙河特曲的數(shù)字化實(shí)踐案例，我想講另外一對數(shù)字化的視角：轉(zhuǎn)型，還是變革?
現(xiàn)在我們一提到數(shù)字化，都會講數(shù)字化“轉(zhuǎn)型”。但我認(rèn)為，在數(shù)字化這件事上，我們真正應(yīng)該講的是“變革”!
為什么?
轉(zhuǎn)型，它隱含一種整體上方向性轉(zhuǎn)變的意思。
總是講轉(zhuǎn)型，可企業(yè)就像一艘船，怎么轉(zhuǎn)?往哪轉(zhuǎn)?轉(zhuǎn)錯(cuò)了怎么辦?不知道!
但又不得不轉(zhuǎn)啊，所以先買來系統(tǒng)試試吧。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)天天說我們要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底下人員天天罵，說什么數(shù)字化?增加工作量，耽誤工夫還沒用。
其實(shí)，數(shù)字化并不是一種所謂的方向性的轉(zhuǎn)變，它表面上是一套工具系統(tǒng)，但實(shí)際上是業(yè)務(wù)流程，是組織職能分工，是企業(yè)自身的改造。
講“轉(zhuǎn)型”，不如講“變革”。
第一，變革一定不是簡單的方向調(diào)整，而是涉及組織層面的自身模式的轉(zhuǎn)變。
第二，變革是漸進(jìn)的，它是由點(diǎn)到面，不斷試錯(cuò)、調(diào)整，逐步發(fā)生的過程。
第三，這是最重要的，講變革，我們可以學(xué)習(xí)成功變革的策略和路徑。
“策略”與“路徑”
要說成功的變革，非中國的改革開放莫屬。
如果用一句話總結(jié)中國改革的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就是用增量帶動(dòng)存量。具體來講，就是凡事先搞試點(diǎn)，不搞大面積鋪開，從最初設(shè)立特區(qū)，到現(xiàn)在的各種政策試點(diǎn)，無不如此。
以增量帶動(dòng)存量，是非常實(shí)際和有效的破局方法。
快消企業(yè)的數(shù)字化變革也可以借鑒。
比如，數(shù)字化是從渠道端，還是營銷端入手?
通過系統(tǒng)打通渠道鏈路，這是很多品牌一直在做的事情，但大多還停留在事后記錄的信息化系統(tǒng)階段，通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)在線化，經(jīng)銷商和終端都沒有動(dòng)力去做。
從營銷端bC一體化入手，可以作為破局點(diǎn)。
首先營銷本身有費(fèi)用投放的問題，用數(shù)字化可以更加精準(zhǔn)有效。
其次營銷端帶來的就是增量，商戶和經(jīng)銷商能夠賺到錢，他們就會更愿意配合。
但現(xiàn)在的問題是，很多品牌僅僅是把二維碼營銷作為促銷的手段來用，并沒有上升到數(shù)字化模式和系統(tǒng)的層面，從東鵬的案例，我們可以看到，動(dòng)作類似，背后的思考不同，結(jié)果也不一樣。
還有，在產(chǎn)品上，從新品，還是老品切入?
相對老品，新品是更容易。老品渠道鏈路的價(jià)值和費(fèi)用分配固定，重新調(diào)整難度很大。
新品不同，本身就需要推廣，且有營銷預(yù)算，鏈路各環(huán)節(jié)比較有動(dòng)力去配合和推動(dòng)。
我們講到的幾個(gè)案例，其實(shí)都是從新品入手的。
另外，全面推廣，還是業(yè)務(wù)區(qū)域試點(diǎn)?
數(shù)字化部門做規(guī)劃，但不與業(yè)務(wù)部門結(jié)合，想法落不了地。與某個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域結(jié)合，從單個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)項(xiàng)目去做嘗試，是一條可行的路徑。
但這里也有問題，一方面，業(yè)務(wù)部門天天為業(yè)績發(fā)愁，難有長期的視角考量，另一方面，習(xí)慣了通過渠道交易快速拿訂單，真正進(jìn)入運(yùn)營用戶模式也很難。
但如果區(qū)域部門在想法、意識、能力上都具備條件，這是比在整個(gè)企業(yè)層面，靠數(shù)字化中心去推動(dòng)，更為切實(shí)的一個(gè)方式。
當(dāng)然，如果有可能，像沙河特曲這樣，劃定一個(gè)特區(qū)，在產(chǎn)品、運(yùn)營、組織等等方面，一開始就是按照數(shù)字化的模式去運(yùn)營，未嘗不是一個(gè)可選擇的方式。
以上是從“變革”的角度看待數(shù)字化而做的幾點(diǎn)總結(jié)。
不談“轉(zhuǎn)型”，我們講“變革”，而“變革”的思路，就是用增量打開新路，再逐漸盤活存量資源。
當(dāng)然，這是一個(gè)長期的過程。
總結(jié)
最后，數(shù)字化變革，有一個(gè)適用于所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)方法嗎?
沒有。
一方面，數(shù)字化仍是進(jìn)行時(shí)，各家都在嘗試和摸索。另一方面，不同企業(yè)在規(guī)模、品類、流程、文化等等方面都不相同。
但是不同企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐，卻能給到行業(yè)有價(jià)值的思路和啟發(fā)，因此行業(yè)內(nèi)的交流和探討是非常有意義的。
來源：新經(jīng)銷
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