新零售背景下，簡述我國快消品行業(yè)品牌營銷策略

隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國快消晶行業(yè)市場依然有著巨大的發(fā)展空間和潛力，而在行業(yè)競爭集中化程度日益加強的新零售背景下，如何搶占市場、提高銷量除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，也離不開有效而創(chuàng)新的營銷策略，本文主要研究企業(yè)如何在新零售背景下抓住機遇，采取合適的經(jīng)營策略和營銷手段，從而屹立于快消市場而不被淘汰。

一、新零售背量下快消行業(yè)營銷問題

1、快消企業(yè)對自身認知固化，忽視品牌效應(yīng)

沒有品牌即意味產(chǎn)品沒有議價能九但是多數(shù)快消企業(yè)忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業(yè)認為自身生產(chǎn)產(chǎn)品附加值低，無法實現(xiàn)品牌化發(fā)展，因此很少有企業(yè)愿意投錢進行品牌塑造投入，這對快消品企業(yè)而言過于冒險;二是快消品產(chǎn)品消費群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費群體，品牌建立過于困難。事實上，快消類產(chǎn)品如食品類產(chǎn)品相比電子、珠寶等行業(yè)，附加值確實不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質(zhì)量的保證。

2、銷售渠道單一，線上線下脫離部分

快消企業(yè)銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導(dǎo)致消費者沒有消費體驗，部分快消企業(yè)銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經(jīng)濟融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場景。

3、聯(lián)名套路失靈，消費者“脫敏”

聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進入瓶頸期。品牌的盲目跟風(fēng)實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯(lián)名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯(lián)名營銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果大打折扣。事實上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時，響應(yīng)者往往聲量寥寥，產(chǎn)品實際銷量也不如人意。

這種自欺欺人的做法只是暫時掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來說，它不僅沒有實現(xiàn)1+1>2的影響力傳播效果,也難以和消費者形成良性互動，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費者端的價值展現(xiàn)原則。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費者趨之若鷲。據(jù)快樂檸檬稱，快閃店日營業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸涌現(xiàn)。不少消費者沖著大白兔而來,卻因口味不合預(yù)期而對大白兔倍感失望。

4、短期主義導(dǎo)向，未關(guān)注品牌可持續(xù)性

人才作為可持續(xù)發(fā)展競爭力核心，部分快消企業(yè)缺乏營銷人才，現(xiàn)有的銷售人員沒有經(jīng)過培訓(xùn)或嚴格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，很難和顧客產(chǎn)生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業(yè)堅持短視主義導(dǎo)向，將逐利作為其最主要驅(qū)動力，只注重對利益的片面追求，這在很多剛進入快消行業(yè)的小企業(yè)身上尤其明顯。其只看重內(nèi)部成本和實際利潤，卻沒有考慮作為經(jīng)濟活動溢出效應(yīng)的外部成本或社會成本，并且悲觀地低估了社會中人性的多種需求。

二、快消品牌解決方法和發(fā)展對策

從數(shù)量上說，快消行業(yè)2016年以來新平臺數(shù)量大幅下降，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業(yè)的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。新零售的提出讓眾多企業(yè)看到曙光，其迫切希望用新零售來更新和改造傳統(tǒng)零售模式，利用更好的營銷策略使其抓住消費者痛點，將商品和服務(wù)做到極致。

1、迎合消費者心理，打造品牌調(diào)性

后疫情時代下，消費者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣外，還需重視消費者對品牌安全感的建立，洗護類產(chǎn)品不僅需在功能需求認知上占據(jù)消費者心智，消除消費者的不確定性，可以通過重點強調(diào)產(chǎn)品的消毒殺菌有效市場、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法等營銷推廣，增加曝光強化轉(zhuǎn)化的同時樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據(jù)消費者心智，可以與專業(yè)型或公益性質(zhì)強的KOL和專家進行合作、發(fā)布 正確防護知識科普帖等推廣方式強化消費者對品牌的安全感。

除此之外，個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關(guān)注點從性價比等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創(chuàng)造，“個性化定制”潮流也正由此而來。對此，企業(yè)應(yīng)采取定制化營銷手段滿足消費者心理。過去，多數(shù)快消企業(yè)采用差異化營銷即STP營銷戰(zhàn)略，將一個大市場劃分為若干個細分市場，從中選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)目標市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同產(chǎn)品，采用不同的營銷手段從而滿足目標市場中客戶不同需求。

但其考慮的是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而非個性需求，因此個性化消費趨勢的發(fā)展對企業(yè)營銷模式提出了新的要求即定制化市場營銷，其強調(diào)“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據(jù)自身的實際需求向企業(yè)提出具體要求，從而買到理想產(chǎn)品。而在定制營銷中，顧客可宜接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見宜接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。

2、多渠道多媒介發(fā)力，促成零售多元化

在新零售變革創(chuàng)新推動下，中國的零售市場已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場已經(jīng)多元化，并且目前形勢分析，未來零售形式還將多元化。企業(yè)必須看清在終端市場多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)終端市場的變化。如何重構(gòu)新的分銷體系，用新的分銷體系實現(xiàn)對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對當(dāng)前消費需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構(gòu)新的流通模式。部分快消企業(yè)沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。

所以，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新才是快消類企業(yè)存活的關(guān)鍵。渠道創(chuàng)新即把適合的產(chǎn)品銷售渠道列出來，每開發(fā)一個渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運作的渠道有傳統(tǒng)批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、超級市場渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業(yè)渠道、辦公機構(gòu)渠道、部隊軍政渠道、電商渠道等，其通過對渠道運作分類，對終端精耕細作實現(xiàn)出人頭地。

再如娃哈哈集團采用區(qū)域細分法，發(fā)展出了150多萬個銷售終端。五年間，經(jīng)濟效益破300億元，這種方式使得企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)的滲透程度更加深入，競爭優(yōu)勢更強。促進終端創(chuàng)新是必然性選擇，比如部分快消企業(yè)會利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護老客戶來進行口碑營銷，從而撬動用戶裂變吸引新用戶加入。

其輸出本質(zhì)有兩點：提升效率和創(chuàng)造價值，首先要去創(chuàng)造消費者的價值，從產(chǎn)品服務(wù)的個性化、定制化、場景化的展示和演示，到以情感化娛樂互動承接這些軟價值，再到精準的客戶關(guān)系管理，從而更加深入地經(jīng)營顧客價值，包括個性化的價值、體驗的價值、情感的價值等。

結(jié)語

新零售背景下，科技創(chuàng)新、消費升級給快消品企業(yè)的營銷帶來了重大挑戰(zhàn)，倒逼快消類企業(yè)不斷升級產(chǎn)品并提升產(chǎn)品營銷手段�？煜�類企業(yè)應(yīng)注意打造產(chǎn)品調(diào)性，注重品牌塑造，了解消費者對產(chǎn)品的滿意度，并利用數(shù)字化營銷對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及時復(fù)盤和改良，做能讓消費者滿意的產(chǎn)品。同時，品牌廠家也必須高度關(guān)注新零售，積極參與到新零售創(chuàng)新實踐的變革當(dāng)中。

來源：功夫財經(jīng)說

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