快消品牌商精耕CVS渠道：如何開展對(duì)用戶有價(jià)值且有效的營銷活動(dòng)
前言：品牌商老王在學(xué)習(xí)完上篇《快消廠商精耕CVS渠道：品牌不懂定位用戶很受傷》后，對(duì)于如何看懂便利店的消費(fèi)者也更有把握，對(duì)渠道消費(fèi)者以及商品適銷匹配分析的相關(guān)工作準(zhǔn)備得更充分了，也更有底了。
商品導(dǎo)入后，終于通過了試銷期。
老王見勢繼續(xù)加碼，為了更好促進(jìn)銷售，于是在便利店體系投放了一次營銷活動(dòng)。
但是活動(dòng)結(jié)束后，從活動(dòng)的數(shù)據(jù)上來看很是慘淡，老王又懵了：我投錢做活動(dòng)，這錢居然還花不出去?
其實(shí)老王的這個(gè)情況，也是很多品牌商在向便利店體系投放營銷資源時(shí)遇到的普遍性問題，而本篇文章將來回答這個(gè)問題：快消品牌商如何在便利店體系開展有效的營銷活動(dòng)呢?
消費(fèi)者為什么不參與營銷活動(dòng)?
想要了解為什么營銷活動(dòng)的效果不好，我們?cè)谳^早的一篇文章《快消廠商精耕CVS渠道“避坑”手冊(cè)》當(dāng)中提到過門店端對(duì)于營銷活動(dòng)推進(jìn)過程中存在的問題，但是在本文中我則想帶著大家從消費(fèi)者端的角度來研究為什么他們對(duì)于營銷活動(dòng)不感冒、不參與。
其實(shí)消費(fèi)者不參與營銷活動(dòng)，用18個(gè)字來解釋就是：不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了。
接下來我們一一分析。
1. 不知道
也就是說消費(fèi)者從頭到尾完全不了解存在著這個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)的信息完全沒有觸達(dá)到他。
2. 不在意
消費(fèi)者對(duì)于有沒有營銷活動(dòng)本身就不太敏感(要么不缺錢，要么是真不敏感)，所以也抱著無所謂的態(tài)度。
3. 不吸引
營銷活動(dòng)的力度太小，用年輕人的一句話來形容就是：就這個(gè)力度，你自己留著去買QQ星吧。
4. 不好玩
套路太老，做來做去都是那幾板斧。不是滿贈(zèng)、就是滿減，要么就是加一元多一件等常規(guī)做法。
5. 沒資格
活動(dòng)設(shè)定的參與門檻太高了，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力。
6. 太煩了
活動(dòng)流程太長、路徑不夠優(yōu)化。
比如我在某個(gè)品牌便利店參與活動(dòng)流程：打開手機(jī)——調(diào)出APP——每次都要輸入手機(jī)號(hào)驗(yàn)證——正式進(jìn)入——找券——領(lǐng)券——調(diào)出會(huì)員碼——調(diào)出支付碼。如果不是因?yàn)榉e分可以當(dāng)錢花，這么長的流程著實(shí)消耗了耐心。
總體來說，大部分的品牌商在投活動(dòng)資源給到渠道的時(shí)候，還是渠道思維嚴(yán)重，用戶思維缺乏。
什么叫渠道思維?就是過度依賴渠道天然的流量和其內(nèi)部固有的運(yùn)營方式，只看活動(dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)，但是對(duì)于便利店渠道如何開展活動(dòng)的過程以及細(xì)節(jié)點(diǎn)關(guān)注得太少。
什么叫用戶思維?就是給用戶價(jià)值，滿足用戶，成就用戶，讓用戶變得更好。比如本文提到的用戶不參與營銷活動(dòng)的18個(gè)字“不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了”，這些都不能讓用戶感受到價(jià)值。而一切不能給用戶帶來價(jià)值的資源投入都是耍流氓。
品牌商可以關(guān)注一下，近年來很多的便利店體系已經(jīng)喊出了“從經(jīng)營門店到經(jīng)營用戶”的重大經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。
為什么以前要經(jīng)營門店?因?yàn)樵谠缙诘牧髁考t利時(shí)代，線下實(shí)體沒有流量的擔(dān)憂，流量是恒定的，可預(yù)估的，最多從我這個(gè)店到你那個(gè)店。大家都在吃流量的紅利，所以所有的便利店體系都一門心思想辦法在門店的靠加盟、靠商品賺錢。
但是自從電商互聯(lián)網(wǎng)的巨頭大鱷將流量切割分化到各個(gè)不同的平臺(tái)，形成了流量寡頭的格局之后，實(shí)體店的流量被嚴(yán)重瓜分，就有了“我顛覆你，與你無關(guān)”的跨界打劫商業(yè)案例。
整個(gè)便利店行業(yè)紛紛意識(shí)到流量短缺的時(shí)代已經(jīng)到來了，以前靠天吃飯就有生意做的思想過于濃重，如果不能解決門店的流量精耕問題，加盟事業(yè)定然受阻。
有流量的時(shí)候經(jīng)營店，沒有流量的時(shí)候只能深度地經(jīng)營存量用戶，在存量用戶身上挖掘價(jià)值。
可是，說好了要在存量用戶身上挖掘價(jià)值，但大部分營銷活動(dòng)普遍突顯出來“不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了”的情況，當(dāng)然會(huì)讓用戶在營銷活動(dòng)前面打退堂鼓。
寫到這里，相信快消品牌商朋友們也許能夠更加認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)做快消品牌的玩法被顛覆的時(shí)代已經(jīng)到來了。
你需要離渠道更近，需要離消費(fèi)者更近，揣摩用戶的思考，甚至更深度參與到便利店體系的營銷活動(dòng)規(guī)劃與實(shí)施中，才能夠確保投入的商品和營銷資源，得到更高效的回報(bào)。
如何提升快消品牌商
營銷活動(dòng)資源投放的有效性?
那到底要如何提升營銷活動(dòng)資源投放的有效性呢?
我提出的總體思路就是：品牌商要與便利店體系一起站在消費(fèi)者的角度思考，如何高頻率、多維度、長周期的觸達(dá)、刺激消費(fèi)者的心智。
請(qǐng)注意：我接下來提出的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)思路是基于沒有會(huì)員體系的便利店品牌。如果有會(huì)員體系的便利店品牌，未來我會(huì)有專門的文章來進(jìn)行講解。具體的做法如下：
1. 對(duì)消費(fèi)者提前預(yù)熱
現(xiàn)在稍微有一定體量的便利店品牌都同時(shí)在線上和線下布局營銷渠道，但是管轄權(quán)有可能會(huì)在不同的部門，比如線下的營銷會(huì)由運(yùn)營部門管，線上的營銷由營銷部門管。當(dāng)然也有可能是整合在一個(gè)的。
品牌商如果了解到便利店體系具備線上+線下一體化的營銷渠道，可以通過采購部門協(xié)同運(yùn)營及營銷部門一起在這些渠道同步啟動(dòng)預(yù)熱，在最大程度上讓消費(fèi)者可以了解到相關(guān)活動(dòng)詳情，逐步形成印象。
2. 讓消費(fèi)者看到商品
既然投了營銷活動(dòng)的資源，就一定要確保參與活動(dòng)的門店在指定時(shí)間前將商品報(bào)貨到店，并陳列到指引的位置。
同步，洽談與設(shè)定好商品的補(bǔ)差(我們?cè)凇犊煜麖S商精耕CVS渠道：品牌不懂定位用戶很受傷》文中提到過，門店不動(dòng)，首要的原因就是“錢沒有談攏”)、退貨，團(tuán)隊(duì)/門店的陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，既要讓督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有動(dòng)力，更要讓門店做到放心無憂大膽賣，不要藏在倉庫里最后又退貨。
3. 讓消費(fèi)者看到物料
活動(dòng)物料的張貼陳列非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者的視覺習(xí)慣，在看貨架的同時(shí)，會(huì)通過額外標(biāo)明的物料關(guān)注到活動(dòng)本身。我建議通過跳跳卡、爆炸貼或者不同顏色的活動(dòng)標(biāo)簽放在指定的商品前面。
通過這么多年的觀察，其實(shí)在門面上張貼的海報(bào)物料，消費(fèi)者最多看到的就是有這個(gè)活動(dòng)的主題，但是很難關(guān)注到單個(gè)的商品。所以，在的周圍做好提示參加活動(dòng)的細(xì)節(jié)功夫，轉(zhuǎn)化的效果才會(huì)更好。
4. 對(duì)消費(fèi)者口播面銷
說到口播面銷，是最讓品牌商和便利店體系頭疼的事情。除了直營的便利店體系有較好的執(zhí)行能力，大部分的加盟店都不愿意開口。究其根本原因，其實(shí)還是門店不懂得該怎么去表達(dá)。
比如：在門店同時(shí)有二三十個(gè)商品在搞活動(dòng)，員工不可能做到所有的商品活動(dòng)都一一向消費(fèi)者進(jìn)行推廣。在這樣一種情況下，反而推廣整個(gè)大的活動(dòng)主題本身，比如“全場滿三送一”，實(shí)操的可行性會(huì)比推單品更高。
有一些便利店體系還會(huì)安裝店內(nèi)的廣播，接入的是自己的電臺(tái)。我反而覺得這些自有電臺(tái)其實(shí)不要做什么特別欄目了，只要把每天的活動(dòng)能夠通過電臺(tái)一一向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，就已經(jīng)做得非常好了，也能夠彌補(bǔ)店員口播面銷的短板。
5. 在公域分發(fā)廣宣
有些便利店體系在一些公域(微博、抖音等)的新媒體平臺(tái)做還是比較有聲有色的，與消費(fèi)者的交互也做得不錯(cuò)。
大部分的公域平臺(tái)對(duì)于信息的發(fā)布數(shù)量都沒有限制，不像微信公眾號(hào)限制得這么嚴(yán)格，所以這些公域平臺(tái)可以針對(duì)將要上線的活動(dòng)，各公域渠道同頻共振進(jìn)行推廣。
現(xiàn)在許多公域平臺(tái)也在扶持本地帳號(hào)(微博、抖音、頭條、小紅書等均有)，覆蓋本地生活，還對(duì)本地的帳號(hào)有流量的加持，所以這對(duì)地域性的便利店品牌來說，反而是一個(gè)較大的流量利好。
6. 在私域重復(fù)提醒
自從微營銷開始盛行以來，大部分的便利店體系或多或少涉足到了私域的構(gòu)建。私域基本上是定義在微信的生態(tài)。在私域重復(fù)提醒也能夠激活消費(fèi)者在碎片化的時(shí)間里獲得相應(yīng)的信息，進(jìn)而了解到活動(dòng)的概況。
而且在私域要做三重造浪：
第一重是告訴大家有活動(dòng);第二重浪是不斷在活動(dòng)推進(jìn)的過程當(dāng)中強(qiáng)調(diào)限時(shí)、限量、限價(jià)等關(guān)鍵信息誘餌;第三重浪就是將整個(gè)活動(dòng)的效果再進(jìn)行一定的包裝告知大家，讓大家產(chǎn)生：唉，我錯(cuò)過了一個(gè)億的感覺，下次一定要參加。
7. 在支付環(huán)節(jié)提醒
閉環(huán)就是支付。在支付的環(huán)節(jié)可以設(shè)定買對(duì)應(yīng)的商品之后搶相同商品的券。比如買特定品牌的飲料可以再獲得這個(gè)飲料的券，而使用時(shí)間有限期只有當(dāng)天。
因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了購買需求，券有效期也緊迫，所以這個(gè)場景的設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)化的效果都會(huì)更接近消費(fèi)者的實(shí)際需求，也能夠給品牌商帶來更多的銷售提升機(jī)會(huì)。
如果能夠用上“裂變?nèi)甯本透昧耍蔷褪牵浩磮F(tuán)、砍價(jià)、分銷。這些都有較多成熟的工具平臺(tái)可以接入使用。
8. 適度降低門檻
我特別能夠理解在設(shè)定活動(dòng)的時(shí)候想拉高客單價(jià)，但是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問題還是要正視的。
現(xiàn)在很多消費(fèi)者其實(shí)還挺缺錢的(這兩年收入影響較大，消費(fèi)意愿低迷)，但是他們不缺活動(dòng)(消費(fèi)者越不掏錢，各渠道就想辦法上活動(dòng)刺激)，尤其是盛行的直播，天天福利優(yōu)惠贈(zèng)品掏空消費(fèi)者的錢包，而且現(xiàn)在消費(fèi)者的識(shí)別能力太強(qiáng)了，比價(jià)也非常方便，如果門檻設(shè)計(jì)的過高，消費(fèi)者很容易流失到其他的平臺(tái)或者競爭對(duì)手那里去購買。
所以關(guān)于門檻設(shè)定，我這兩年在營銷方針的制定上，不太建議給消費(fèi)者設(shè)太高的門檻。如果產(chǎn)品本身好，自然會(huì)形成復(fù)購。如果產(chǎn)品不好，門檻再低，消費(fèi)者也不會(huì)參加。
9. 活動(dòng)周期控制
消費(fèi)者的心智被太多的信息占領(lǐng)，時(shí)間也太碎片化，一旦活動(dòng)戰(zhàn)線過長，根本就記不住。所以我對(duì)于現(xiàn)在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)周期，建議采用“短平快”的節(jié)奏。時(shí)間要短，快打快收。
除非有一天，線上+線下的零售同行們共同意識(shí)到不能再這樣教育消費(fèi)者，一起收緊營銷活動(dòng)，但是，可能嗎?我對(duì)此是表示懷疑的。
10. 活動(dòng)流程簡單
活動(dòng)參與的流程一定要簡單，簡單，再簡單。所有埋下的營銷鉤子，最好植入在讓人操作減少、但是能增強(qiáng)感知體驗(yàn)的地方。
比如上文所提到的在某個(gè)便利店品牌消費(fèi)時(shí)，打開會(huì)員APP就花了很多步，這里面本身可以優(yōu)化的點(diǎn)就有很多。
互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)可怕的數(shù)據(jù)，每增加一步的操作，用戶流失30%。看到這個(gè)數(shù)據(jù)，你的活動(dòng)還敢加步驟嗎?
11. 活動(dòng)回報(bào)及時(shí)
搞活動(dòng)一定要讓消費(fèi)者感受到是有及時(shí)的回報(bào)，不要等消費(fèi)者走了之后然后再返券、返利、返積分，也不要去搞長周期的積分印花兌換的活動(dòng)，這些都在考驗(yàn)消費(fèi)者的記憶力。
所見即所得，如果弄得越復(fù)雜，只會(huì)阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
12. 短視頻+直播重做一遍
劉潤在《進(jìn)化的力量》演講中說到：必須盡快用短視頻加直播的方式，把所有的產(chǎn)品都重買一遍。
現(xiàn)在很多的便利店品牌都有自己的微信公眾號(hào)，也有社群，公眾號(hào)的閱讀邏輯仍然是以圖文為主，而社群所傳播的內(nèi)容是以圖片和微短文為主，但是短視頻和直播已儼然成為了主流的信息獲取渠道。
這兩者合一，對(duì)于商品或者活動(dòng)的呈現(xiàn)效果會(huì)更加的立體，而直播則能夠更好的通過互動(dòng)銷售的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)的理解，從而實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。
比如有一些便利店與品牌商跨界做聯(lián)名店，就非常適合用這種短視頻+直播的方式幫助區(qū)域性的消費(fèi)者了解，并且實(shí)時(shí)在線與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，將區(qū)域性的線上流量導(dǎo)入到線下實(shí)體當(dāng)中。
寫在最后：
消費(fèi)者時(shí)間非常碎片化，獲得的信息量也很大，消費(fèi)路徑更是難以琢磨。所以全渠道、全場景、全時(shí)段觸達(dá)消費(fèi)者的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)邏輯，就成為了吻合新消費(fèi)形態(tài)與習(xí)慣的必然選擇。
對(duì)于快消品牌商與沒有會(huì)員體系的便利店平臺(tái)去合作營銷活動(dòng)的時(shí)候，我建議要采用這種多維、極致、簡單、快的思路去設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。而這當(dāng)中每一個(gè)點(diǎn)都要推敲好，一旦有一個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生了疏漏，消費(fèi)者的注意力就被轉(zhuǎn)移了。
無論是對(duì)于快消品牌商也好，還是便利店體系也好，都是在跟消費(fèi)者的時(shí)間與心智競爭。
來源： 新經(jīng)銷
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