快消行業(yè)如何降本增效?看看優(yōu)等生怎么答
尋找增長，是每一個(gè)企業(yè)和營銷人永恒的使命。但能否實(shí)現(xiàn)增長，很多時(shí)候并不能如愿以償。一個(gè)明顯的感受是，近年來國內(nèi)消費(fèi)增長趨緩，尤其疊加疫情反復(fù)的因素，讓今天的增長變得越來越難。
6月15日，新經(jīng)銷邀請(qǐng)了徐福記國際集團(tuán)CEO劉興罡先生、新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/高級(jí)副總裁曾健先生、a1零食研究所創(chuàng)始人/CEO周煒平先生、千味央廚新零售負(fù)責(zé)人/千味優(yōu)選總經(jīng)理程瀟女士等四位嘉賓就「疫情后快消品的增長主戰(zhàn)場」的話題和幾位大咖聊了聊。
未來的增長主要在
「小店經(jīng)濟(jì)、小城經(jīng)濟(jì)、1公里經(jīng)濟(jì)」
徐福記國際集團(tuán)CEO劉興罡認(rèn)為，未來比較明確的增長主要來自“小店經(jīng)濟(jì)、小城經(jīng)濟(jì)、1公里經(jīng)濟(jì)”。
1)小店經(jīng)濟(jì)，主要指便利店、社區(qū)超市、社區(qū)餐飲等社區(qū)零售業(yè)態(tài)
數(shù)據(jù)表明，在所有線下零售業(yè)態(tài)中，社區(qū)零售是近年來最大的增長亮點(diǎn)。
在2019年，全國的線下零售中，只有社區(qū)超市便利銷售和門店數(shù)量有了16.5%和16.9%的高速增長。隨后的兩年受疫情影響，更加快了社區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。
同時(shí)，圍繞著「社區(qū)」核心，線上線下都出現(xiàn)了大量的業(yè)態(tài)升級(jí)和創(chuàng)新。比如社區(qū)超市，就演化出便利店、蔬菜瓜果店、生鮮店、水產(chǎn)店、預(yù)制食材店，等等。同城電商里的O2O、到家模式，社區(qū)團(tuán)購模式等等。
2)小城經(jīng)濟(jì)，指三四線市場近年來消費(fèi)增速要高于一二線城市
消費(fèi)者生活壓力相對(duì)較小，可支配的收入增長較快，消費(fèi)升級(jí)也在不斷加速。在一二線城市的競爭已經(jīng)白熱化狀態(tài)僵持很久，且受疫情管控影響巨大。相比之下，三四線市場就要好得多。今天如果要謀求增長，三四線市場一定不能忽視。
3)1公里經(jīng)濟(jì)，是指消費(fèi)者1公里生活圈
這其實(shí)也是一個(gè)社區(qū)范圍的概念，但它包括了線上線下�？煜菲放埔韵M(fèi)者1公里生活圈為核心，不管是線上還是線下，都要完成周密布局。
與此同時(shí)，還要根據(jù)自己的品類發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心場景。如徐福記就發(fā)現(xiàn)，疫情第一周，消費(fèi)者囤貨會(huì)選擇米面糧油，第二周就開始囤休閑零食啤酒飲料了。旅游現(xiàn)在也變成城郊的露營為主了，于是休閑零食就成郊游必備了。
而徐福記正是在小店、小城、1公里圈上發(fā)力，取得了2022年上半年的高速增長。
分享之后，劉興罡指出，快消品牌商最重要的一點(diǎn)還是“守住初心，回歸本質(zhì)”，要把主要精力放在如何做出一款讓消費(fèi)者愿意不斷回購的產(chǎn)品上來。
中國快消品營銷將走進(jìn)[社區(qū)時(shí)代]
新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁曾健表示，中國快消品營銷即將迎來“社區(qū)時(shí)代”。
從日韓美國的零售業(yè)態(tài)發(fā)展來看，當(dāng)社會(huì)零售進(jìn)步到一定程度之后，社區(qū)商業(yè)一定會(huì)崛起的，放在中國市場也是如此。
過去消費(fèi)者想要有好的消費(fèi)體驗(yàn)，去購物中心、大賣場，但隨著社區(qū)商業(yè)進(jìn)步，無論是設(shè)施還是產(chǎn)品，還是氛圍和服務(wù)都越來越好�，F(xiàn)在一二線城市的社區(qū)超市及各類專業(yè)店、社區(qū)餐飲，無論是商品品質(zhì)、品牌、品種，還是環(huán)境、服務(wù)，都能滿足品質(zhì)需求。
曾健還分享了疫情下消費(fèi)者“囤貨式”消費(fèi)的行為變化。家里冰箱越來越大，甚至多臺(tái)冰箱;耐儲(chǔ)藏的商品可以一次購買很多。這些行為習(xí)慣，有的會(huì)隨著疫情消失而消失，有的則會(huì)固化成一種消費(fèi)習(xí)慣。
同時(shí)，曾健還提到社區(qū)消費(fèi)的兩極化現(xiàn)象：平價(jià)消費(fèi)、特價(jià)消費(fèi)很火;超高品質(zhì)、超高價(jià)格的消費(fèi)也在上升。
在營銷方面，曾健給了一個(gè)重要的建議：鋪貨越廣的品類，要在社區(qū)、寫字樓終端上下工夫;鋪貨越窄的品類，越要在線上和線上線下結(jié)合的渠道上下工夫。
中國的社區(qū)正在進(jìn)化，是從貧乏到豐富，從單調(diào)到多元，從冷冷清清到活力四射的進(jìn)化。因此，無論是品牌傳播，還是渠道營銷，中國都即將進(jìn)入“社區(qū)時(shí)代”。
新潮在社區(qū)深耕9年，電梯屏數(shù)是社區(qū)已經(jīng)是占有量第一。現(xiàn)在基于社區(qū)聯(lián)合100家優(yōu)質(zhì)電梯海報(bào)公司，打造中國電梯海報(bào)第一開放平臺(tái)。再加上打造中國第一個(gè)100%純商務(wù)電梯聯(lián)播網(wǎng)，今天的新潮傳媒已經(jīng)形成以社區(qū)電梯智能屏為核心，“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“�？蚩螂娞莺�(bào)開放平臺(tái)”的“一體兩翼”梯媒新生態(tài)，幫助客戶節(jié)約50%以上的傳播成本。
周煒平：a1零食的70%
廣告預(yù)算都投向了社區(qū)
a1零食研究所是近年最火的新消費(fèi)品牌之一。它的創(chuàng)始人周煒平有20多年的快消品創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)成功打造了“雅客V9”、“愛尚非蛋糕”等多個(gè)爆品。
過去幾年，a1零食成功打造了蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司、奶撕黃油面包等多個(gè)爆品，得到了食品界「爆款制造機(jī)」的稱號(hào)。目前，a1零食已獲得今日資本等頭部機(jī)構(gòu)連續(xù)四輪數(shù)億元投資，估值超過10億美元。
雖然a1零食在目前勢(shì)頭最勁的新消費(fèi)零食品牌，但周煒平卻認(rèn)為a1零食最大的優(yōu)勢(shì)卻是擁有“傳統(tǒng)品牌”和“新消費(fèi)品牌”的雙重體質(zhì)。
拿渠道來說，與其它新消費(fèi)主打線上不同，a1零食把線下渠道放在所有渠道中最重要的位置。今天a1零食已經(jīng)通過分銷渠道覆蓋了50多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，線下渠道的功夫這么強(qiáng)，這在新消費(fèi)品牌里幾乎是絕無僅有的。
每一個(gè)網(wǎng)紅品牌，都必須要成長為長紅品牌，才有價(jià)值。周煒平曾經(jīng)有一個(gè)思考，“為什么過去聲量很大的傳統(tǒng)品牌，換了陣地之后，它們往往還是能取得勝利?”
最后得出的結(jié)論是，品牌長存，流量易逝。一個(gè)有理想的品牌，應(yīng)該把預(yù)算投入到消費(fèi)者的“心智廣告”上以建立品牌，不應(yīng)投到“流量廣告”上變現(xiàn)為短暫的銷量。
于是2022年，a1零食研究所與新潮傳媒達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。周煒平表示：“我們把70%以上的廣告預(yù)算都投向了社區(qū)，投到了新潮”。
原本他認(rèn)為線上的銷售可能會(huì)受到一定影響，事實(shí)卻出乎意料。通過品類詞進(jìn)入店鋪的流量確實(shí)降低了，但通過品牌詞和產(chǎn)品詞進(jìn)店的流量大大上升。
“只有打造品牌，才是最大的流量主權(quán)。打造品牌就是為了遠(yuǎn)離一般意義上的流量競爭�！敝軣樒秸f，“而目前心智廣告的最佳載體，就是電梯媒體。流量大、空間封閉、必經(jīng)之路。”
最后，周煒平還給了經(jīng)銷商們?nèi)c(diǎn)建議：
一是心態(tài)要積極。聚在一起比慘沒有任何意義，要積極接觸新品，找到一個(gè)爆品就能帶來公司幾年的增長。
二是關(guān)注下沉市場。關(guān)注高性價(jià)比產(chǎn)品;關(guān)注更新鮮的短保產(chǎn)品。但短保產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營能力要求高，經(jīng)銷商要提高這方面能力。
三是關(guān)注近場零售。一切離消費(fèi)者越來越近的場景，都是價(jià)值巨大的。
最后，千味優(yōu)選總經(jīng)理程瀟女士也在直播中解讀了“預(yù)制菜”品類的發(fā)展和機(jī)會(huì)。她指出，預(yù)制菜以前都是toB生意，toC生意才剛剛興起，機(jī)會(huì)非常大但也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，只要你擁有社區(qū)渠道資源，是可以考慮增加預(yù)制菜品類經(jīng)營的。程瀟指出，預(yù)制菜從渠道到運(yùn)營方法，與傳統(tǒng)快消有較大區(qū)別，建議一定要有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來操作預(yù)制菜。
程瀟認(rèn)為，toC的預(yù)制菜目前還處在發(fā)展初期階段，目前主要還是線上運(yùn)營為主，但未來起決定性作用的，一定是在社區(qū)。
來源: 新經(jīng)銷
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