從啤酒營銷輻射快消品營銷

　　一、從營銷的角度看啤酒

　　如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度去看啤酒，很多東西耐人尋味。

　　在所有的快消品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業(yè)。

　　總結啤酒的特殊性，歸納如下：

　　(1)產品特點。

　　第一，啤酒具有強大的消費共性。與白酒、葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經(jīng)不再受性別、年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

　　第二，由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費量的“經(jīng)濟”問題已經(jīng)不明顯。

　　第三，淡旺季差別在逐步縮小。

　　(2)物流特點。

　　啤酒是典型的“笨重”物資，物流成本占據(jù)整個銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運輸成本和從經(jīng)銷商到終端的零擔配送成本。在物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成本，即啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比飲料、白酒等行業(yè)大得多。

　　故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系。如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在2002年開始大規(guī)模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商配送時只要卸完酒、點好錢就可以，不用去裝瓶子、數(shù)瓶子。不回瓶也省去了所有通路繁雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

　　(3)渠道特點。

　　啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)，主要消費場所為酒店、微超、夜場等，購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重、低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占主流(農村除外)。

　　綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端!

　　在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用“一批商+二批商+終端”的三級渠道模式，這種模式的最大特點粗放經(jīng)營、費用大、反應遲鈍。

　　從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流!

　　(4)營銷特點。

　　由于啤酒的特點是介于白酒、飲料之間，故在營銷上也介于這兩者之間。由于飲料行業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)，所以啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產物。

　　在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線很短，在消費價格認知上有主流從眾的特點。以酒店為例，北方市場集中在3～5元，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100(夜場除外)。

　　在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香、濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6～7度的低度淡爽。

　　二、從啤酒的角度看營銷

　　因為混血的緣故，所以啤酒行業(yè)的營銷是復雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨“做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了”!在快消品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)、娃哈哈的渠道聯(lián)盟及當前火爆的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快消品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

　　(1)經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個愛恨交加的角色�？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔�!

　　做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多感觸：出大力氣了卻不能賺大錢!笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累——爆瓶、玻璃割傷等時有發(fā)生。天越熱，勞動量越大，裝卸、運輸、裝瓶……經(jīng)銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略經(jīng)銷商呢?

　　經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工!企業(yè)的營銷意志貫徹，不應僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊”中，在經(jīng)銷商這個雇傭軍層面上更應該下功夫，包括經(jīng)銷商培訓、經(jīng)銷商考核、經(jīng)銷商內部管理提升等。

　　如一個啤酒經(jīng)銷商的手下有3個業(yè)務人員，每人800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品、低價格產品等“惡習”，造成企業(yè)的新品或高檔酒推進不力!

　　為了解決這個問題，企業(yè)在推新品、設計渠道利潤的同時，預留了部分經(jīng)銷商人員獎勵，按品種予以單件提成。經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當日獎勵。新品鋪貨立竿見影!

　　在常規(guī)營銷管理中，廠家給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵。而對經(jīng)銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果!建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”, “團結一切可以團結的人”，是上策!

　　(2)消費者。

　　消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣、包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一種啤酒的現(xiàn)象比比皆是!

　　不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好像是魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關。比如，在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

　　中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于地產情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言“看得到，買得到，想得到”!

　　(3)銷量與利潤。

　　1萬噸啤酒是什么概念呢?半個縣級市的銷量!

　　啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個產量十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一個地級市場就足夠，就此而言：

　　第一，啤酒的遠程打擊能力不足。在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確定的。未來啤酒的營銷模式就是向產銷分離階段過渡，啤酒生產系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工出現(xiàn)!

　　第二，覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱!強勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進是未來主流，小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺!

　　來源：春秋酒飲

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