生于憂患，如何不死于疫情?快消品行業(yè)該重新審視效率了
我們先來看一篇報道【財新調(diào)查|一季度GDP同比增速或低于5%，3月經(jīng)濟活動受疫情擾動較大】，在國內(nèi)疫情反彈、國際地緣政治沖突加劇等因素的影響下，2022年一季度中國經(jīng)濟增長或繼續(xù)維持在5%以下，3月主要宏觀數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下行。
春江水暖鴨先知，相信很多快消品廠商也感受到了消費能力下降導(dǎo)致的一季度銷售和利潤的壓力。對于大多數(shù)廠商而言，一季度還有春節(jié)的消費高峰期可以維持，真正難的是二季度，是四月和五月。市場在萎縮，競爭壓力在增強，此時快消品行業(yè)應(yīng)該重新審視經(jīng)營效率問題。
從零售角度理解效率
為什么要從零售角度來理解效率?零售是快消品銷售和消費鏈接的最底層的基本單元，也是對快消品行業(yè)各位同仁最熟悉的單元。提到零售，必然會想到三個關(guān)鍵詞：“人”、“貨”、“場”，我們就這三個詞來理解一下效率。
1. 曾經(jīng)的希爾斯百貨
一百多年前，希爾斯公司(Sears)開創(chuàng)了“把所有東西賣給每個人”的商業(yè)策略，借勢美國剛興起的鐵路網(wǎng)絡(luò)，通過在芝加哥建立龐大的郵件訂單運營中心(將產(chǎn)品信息快遞到用戶手中，匯總用戶需求到企業(yè)運營中心，根據(jù)需求物流配送到家)，碾壓了其他小的競爭同行。
希爾斯在1906年的上市，被稱為美國金融史上零售業(yè)的第一次IPO，其營收一度高達美國GDP的1%，并發(fā)展成為全球最大百貨零售商。
希爾斯百貨的成功我們可以歸結(jié)為“場”的效率提升，通過郵政的鏈接，信息流、資金流、物流的組合讓用戶有更高效、更便捷、更滿足的體驗。
2. 曾經(jīng)的商圈旺鋪
鄭州是我生活的城市，十年前來鄭州的年輕人，必然會去二七廣場逛一逛，里面的核心店鋪最貴租金達到幾十平米年租金300萬，而且還是一鋪難求。
租金為什么這么貴?因為人流量很高，也就是現(xiàn)在常說的流量成本。當(dāng)然也有干賠錢的，為什么會賠錢?因為生意額不足以支撐成本。
本質(zhì)之一是：人流量雖大，成交率也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語言常說的轉(zhuǎn)化率不足，人多不進店;
本質(zhì)之二是：客單價不滿足，進店花錢少，利率再高也沒有理想收益;
本質(zhì)之三是：沒有回頭客，復(fù)購率低。
一鋪養(yǎng)三代的時代好像已經(jīng)結(jié)束了，旺鋪不旺。我們可以歸結(jié)為在這種模式之下，“人”的效率無法提升，或者說提升難度大。
3. 曾經(jīng)黑白電視和現(xiàn)在今麥郎軟化水
在我的印象中，最先接觸的是14英寸的黑白電視，后來的彩色電視，到現(xiàn)在的液晶高清，電視機在給用戶帶來更好體驗的同時一直不斷地更新和淘汰。
這就有一個問題，為什么有些之前很強大的電視品牌很快就沒落了?我認為是其產(chǎn)品更新的效率沒有跟上潮流。產(chǎn)品迭代落后于競品，失敗就會注定。
今麥郎軟化水有兩個核心競爭手段，一是：通過優(yōu)化生產(chǎn)部門實現(xiàn)總成本領(lǐng)先來增加競爭力;二是通過水不落地優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，來增加渠道競爭力(可以閱讀我之前文章《燈下黑：快消品腰部品牌商的通病》),結(jié)果是一元水在很短的時間內(nèi)攻城略地，實現(xiàn)低線市場霸主地位。
以上兩種情況，我們可以歸結(jié)為“貨”的效率提升，包括產(chǎn)品迭代的效率、產(chǎn)品生產(chǎn)成本的效率、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率。
總結(jié)：以上每一項效率的提升都催生一種“新”的事物，我們稱之為新零售，也可以說新零售的發(fā)展史就是經(jīng)營效率的提升史。效率的提升是行業(yè)人員智慧的結(jié)晶，在進步的車輪面前，所有的從業(yè)者不能螳臂當(dāng)車。
疫情的爆發(fā)必然會加速推動行業(yè)的迭代升級，快消品廠商只能不斷地優(yōu)化自己的效率才能生存下去。
2 回歸線下，提升渠道效率
什么是渠道?渠道的本質(zhì)是低成本、規(guī)�；�、高精準、多元化地觸達消費者。
例如：品牌商出一個新品，高效率的企業(yè)在一個月之內(nèi)將新品的靶向渠道、靶向網(wǎng)點遍地開花，可以在極短時間內(nèi)觸達目標消費者，效率低的企業(yè)拖拖拉拉半年不達標，直至新品被不瘟不火地推死。
接下來我們從四個維度來闡述渠道的效率。
1. 覆蓋成本越低，經(jīng)營效率越高
一般快消品企業(yè)線下供應(yīng)鏈體系可以描述為F2B2b2C，除去供應(yīng)鏈之中每一個環(huán)節(jié)依靠精打細算節(jié)約費用的手段之外，我們更多的可以思考，是否能去掉其中一些環(huán)節(jié)?畢竟去掉一個環(huán)節(jié)就相當(dāng)于釜底抽薪式地讓出了這個環(huán)節(jié)的利潤。
1)去掉B，變?yōu)镕2b2C：今麥郎水不落地做到了，水不落地的核心思想便是由工廠直達網(wǎng)點或者批發(fā)，和經(jīng)銷商約定一個引單提成比例，軟化水不進經(jīng)銷商倉庫，直達售點，這樣就相當(dāng)于砍掉了經(jīng)銷商倉庫一進一出的成本費用，提高了經(jīng)營效率。
2)去掉b，變?yōu)镕2B2C：社區(qū)團購做到了，拋開資本團不談，就社區(qū)團購的本質(zhì)而言，它是在提高快消品的經(jīng)營效率。社區(qū)團購的核心思想是預(yù)售、次日達、自提。
通過預(yù)售模式可以大大降低因銷量的不確定性帶來的產(chǎn)品損失，尤其是生鮮產(chǎn)品，今天買不到，明天就扔掉，浪費的部分必須是消費者買單;次日達大大地滿足了消費者對于產(chǎn)品需求的迫切性;自提可以大大地降低物流配送成本。
所以快消品廠商要學(xué)會接受新事物，要參與到正常運營的社區(qū)團購賽道之中，優(yōu)化掉部分b，來降低覆蓋成本，提高經(jīng)營效率。
3)去掉B和b，變?yōu)镕2C：很多品牌商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在做直營，這個模式可以填補線上超市的空白，滿足一些宅男宅女的購物需求，也可以砍掉2個中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率，但是值得提醒的是一定要注意價盤的把握，以不至于因小失大。
小結(jié)：渠道覆蓋成本也是品牌商核心競爭力之一，它可以有效地提高廠商的盈利能力，也可以很好地反饋出品牌商市場費效的把控能力。
線下覆蓋成本的降低是優(yōu)化經(jīng)營效率的重要選擇，所以快消品廠商首先在態(tài)度上不要排斥，不要出現(xiàn)100多年前為了提高效率，以機器代替人工，工人組團砸機器的事情。
我們只能順應(yīng)歷史發(fā)展的趨勢，規(guī)律不可逆。其次降低覆蓋成本的方法很多也很少，說多是渠道太多，說少是對于每一個渠道而言，也僅僅是F2B2b2C之中，B和b的組合和優(yōu)化。
2. 規(guī)�；潭仍礁�，經(jīng)營效率越高
常見的渠道模式不外乎以下四種形式：
a. 傳統(tǒng)渠道：品牌商--經(jīng)銷商--網(wǎng)點--消費者
b. 社交渠道：品牌商--KOC--社群--消費者
c. 電商渠道：品牌商--KOL--平臺--消費者
d. AI渠道：品牌商--內(nèi)容種草--算法推送--消費者
消費者由單一渠道觸達到全渠道觸達便是渠道規(guī)模化的過程，只有渠道規(guī)�；|達，才能擊潰“油鹽不進”的消費者購買產(chǎn)品的最后防線。
所以渠道規(guī)�；梢愿玫赜|達消費者全場景、全渠道、全天候、全品類、自由滿足的消費需求，品牌商由被動銷售變?yōu)橹鲃愉N售，消費者的注意力在哪里，你的產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里，這樣企業(yè)的經(jīng)營效率就會不斷地提升。
小結(jié)：渠道規(guī)模化也是品牌商核心競爭力之一，它可以有效地提高廠商經(jīng)營用戶關(guān)系的能力。規(guī)模化越高，對銷售團隊的要求越高，尤其是傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)團隊，提高全渠道能力要馬上行動。
3. 目標消費者越精準、經(jīng)營效率越高
消費者畫像需要數(shù)字化表達出來，我們回到零售行業(yè)之中的“人”“貨”“場”，關(guān)于“人”的因素，上面我們描述了很多。提高“人”的精準流量、精準轉(zhuǎn)換率、精準客單價、精準復(fù)購率之前有一個核心因素，那便是精準的目標消費者畫像。
案例一：你產(chǎn)品的主要消費者是都市白領(lǐng)女性，就不要錯誤地去布建村屯渠道，它不具備精準的流量來源，投入越多，損失越大。
案例二：不要給自己的目標消費者發(fā)放100元勞斯萊斯代金券，這樣的促銷對轉(zhuǎn)換率沒有絲毫的影響，它不具備精準的轉(zhuǎn)換率要求，反而在浪費費用。
案例三：你買的是平價飲料，最好不要制定一萬元的飲料套餐，這樣對提高客單價沒有任何幫助，反而適得其反，套餐不具備精準的客單價需求。
案例四：提高復(fù)購率，增加消費者粘性，很多品牌商發(fā)放電子代金券，但是門檻太多，甚至還需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這樣不會拉來復(fù)購率，只會拉來消費者的仇恨，它不具備精準的復(fù)購率要素。
小結(jié)：“人”的因素最復(fù)雜，但是歸結(jié)到一點，那便是目標消費者越精準，圍繞其開展的工作越具體，企業(yè)的經(jīng)營效率越高。
4. 觸達消費者的維度越多，經(jīng)營效率越高
什么是消費者觸達的多元化?
例如：家里沒有大米了，十年前去糧油店、超市等線下實體店去購買，現(xiàn)在可能還在原有渠道購買，可能在天貓和京東超市購買，可能在抖音直播中購買，可能在大V或某個朋友推薦下購買。
購買方式開始多元化，品牌商就要做到消費者觸達的多元化，來滿足不同的消費需求，很顯然，多元化的消費者觸達必然會提升企業(yè)的經(jīng)營效率，有興趣的朋友可以閱讀我的文章《消費者斷層|品牌商的噩夢之一》。
小結(jié)：觸達的核心是想盡一切辦法，把品牌理念或者產(chǎn)品信息精準地傳達給目標消費者，讓其隨時可以想到、看到、買到自己的產(chǎn)品。多元化的消費者觸達也是品牌商核心競爭力之一，他是渠道末端最后一米，也是檢核渠道成功與否的最關(guān)鍵一環(huán)。
寫在最后：
關(guān)于效率的問題，不僅僅是以上幾種，但是現(xiàn)階段卻不得不重視，我要表達的是傳統(tǒng)的經(jīng)營思路不可丟棄，但一定要與時俱進，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)增長的底層邏輯，時代在發(fā)展，快消品不能停滯不前，疫情之后如同退潮之岸，誰在裸泳，便會一目了然。
來源：海外網(wǎng)
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