俄烏戰(zhàn)爭帶來原料價格上漲，快消品行業(yè)要如何對沖

災難面前，沒有人可以獨善其身。尤其在經(jīng)濟全球化的形勢下，突如其來的俄烏戰(zhàn)爭不僅給戰(zhàn)區(qū)的人民帶來了心靈和身體上的創(chuàng)傷，在經(jīng)濟貿(mào)易上，也引發(fā)了全球共振。

俄烏地區(qū)是全球能源原料、工業(yè)原料、玉米、小麥、大麥等糧食材料的重要出口地。俄烏沖突驟然升級，將推動各類資產(chǎn)價格大幅波動，直接提高下游行業(yè)生產(chǎn)銷售的成本。短期內(nèi)，原材料價格波動可能不會快速波及到終端市場的售價，但若雙方陷入長期混戰(zhàn)，更多行業(yè)將會遭受輻射，迎來漲價潮。

尤其對于快消品行業(yè)來說，對外，會面臨來自各種制裁、物流運輸帶來的進出口貿(mào)易受阻;對內(nèi)，也會因原材料價格上漲陷入商品提價還是維穩(wěn)銷售的兩難選擇。表現(xiàn)比較明顯的有酒類、糧油、化妝品、飲料等領域。

運營法國、西班牙葡萄酒的蘭芳薈負責人表示：“今年進口酒漲價幾乎是確定的了。航運、人工、原材料等成本的增加，疫情等一系列問題的集中爆發(fā)，令進口酒的上游品牌方很難再獨立支撐，漲價也是無奈之舉�！�

波動之下，快消品應該做好長期應對機制

因為原材料、輔材價格的不確定性，導致企業(yè)利潤空間浮動的情況一直都存在。俄烏戰(zhàn)爭的前幾年，尤其是2017年和2021年，國內(nèi)出現(xiàn)過兩次原材料上漲的風向，主要涉及食品、飲料行業(yè)的多種原料：棕櫚油、紙箱、塑料、香辛料，甚至是貨運物流等。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，漲價原物料中低者超過27%，高者甚至超過200%，嚴重壓縮了企業(yè)的盈利空間。

當企業(yè)面臨這種成本上升突發(fā)狀況時，如何安全化解?考驗的不僅是眼下的應急機制，還有中長期的戰(zhàn)略布局。

首先，在企業(yè)管理上，品牌應該制定一套成熟的成本核算辦法，當發(fā)現(xiàn)成本異常時及時追蹤、核查，同時關注原材料消耗、價格走勢，為公司經(jīng)營、采購以及規(guī)避風險提供信息支持，推進公司成本管理信息化建設。

其次，在產(chǎn)品結構上可以進行分層開發(fā)，以不一樣的定位占領不同價格帶。當部分產(chǎn)品出現(xiàn)價格上漲影響經(jīng)營利潤時，可以在短期內(nèi)主推高毛利產(chǎn)品，拉平利潤空間。

我們發(fā)現(xiàn)，不管是可口可樂、農(nóng)夫山泉還是元氣森林，快消品企業(yè)在產(chǎn)品布局上都是朝著多品類甚至全品類發(fā)展。這種布局方式不僅拓展了企業(yè)盈利范圍，也提高了對抗各種不可控風險的能力。

三步漲價法，給消費一個“貴買”的理由

當生產(chǎn)成本上升不是一個突發(fā)性、階段性的現(xiàn)象，或者企業(yè)已經(jīng)無法承受成本上升帶來的利潤減少的壓力時，產(chǎn)品漲價將成為一個必然趨勢。

如果漲價不可避免，銷量又該如何保障呢?這就要求企業(yè)站在經(jīng)銷商和消費者角度，給出能讓用戶“貴買”的理由。沒有任何預告的斷然漲價，只會消耗消費者對品牌的信任感。

例如，如今的國貨之光——白象方便面，曾經(jīng)在自己的高光時刻，將原本1元的袋裝面，直接漲價至2.5元。這一舉動引來了不少經(jīng)銷商和終端的不滿，最終導致產(chǎn)品退居一線、二線城市線下商超，只有去三四線城市的商超才能偶爾看到。同時，在白象貿(mào)然漲價的同時，今麥郎抓住機會，順勢推出1.5元的“大今野”，一舉奪回了低端市場的份額。

所以，如果漲價已經(jīng)成為品牌的生存之道，在落地之前，品牌更要思考如何“包裝”一個甚至多個漲價理由，讓流通暢行無阻。具體可以從以下三個角度思考。

首先是產(chǎn)品漲價公告。企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品漲價通知，說明漲價原因，先獲取經(jīng)銷商的認可。再基于媒體輿論發(fā)表相關觀點，引導大眾對于“行業(yè)生產(chǎn)成本上升帶來產(chǎn)品價格上漲浪潮”的認同，獲取消費者信賴。

其次，可以進行產(chǎn)品升級。當然，價格上漲與產(chǎn)品升級之間產(chǎn)生的差價一定要符合企業(yè)的預期。企業(yè)可以從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方等層面進行優(yōu)化，提高品牌曝光的同時也給用戶一個合理的漲價理由。當消費者對你的差價進行買單時，經(jīng)銷商也不會給出過多意見。

最后，可以通過一物一碼數(shù)字營銷手段，降低經(jīng)銷商以及消費者對價格上漲的敏感度。常見的做法有先提價再打折、A發(fā)B券、掃碼領紅包、掃碼抽獎等形式。

例如，一款飲料產(chǎn)品在終端漲價1元，在提價的前兩個月可以開展“掃碼領紅包、100%中獎”的活動，中獎金額50%以上的都超過1元;在第三、第四個月，逐步降低中獎幾率和中獎金額。以此類推，通過這種階梯降價的方式，可以降低消費者對商品漲價的抗拒心理。

對于經(jīng)銷商或門店而言，同樣可以通過進貨返利及開箱掃碼的形式，減少進貨價格上漲對終端鋪貨的影響。例如，一箱飲料門店進貨價20元，漲價3元，企業(yè)可以在漲價前期給到門店主開箱掃碼領取3元紅包或者價值大于3元的貨補補貼，再結合掃碼行為跟進門店的進貨開箱數(shù)據(jù)，逐步降低補貼，讓店老板慢慢接受漲價后的進貨價格。

同時，品牌可以將C端消費者活動與B端渠道活動進行綁定，消費者掃碼購買，門店主可獲得額外獎勵。借助一物一碼能力，通過逐級返利的形式，門店主會更愿意幫助品牌進行賣貨促銷，從而拉動整體銷量，實現(xiàn)與門店、經(jīng)銷商的利益共贏。

目前，惠合科技基于智慧營銷平臺以及一物一碼技術，已經(jīng)與可口可樂等多家品牌基于產(chǎn)品調(diào)價需求落地了差異化的數(shù)字營銷方案。

漲價，是快消品企業(yè)在產(chǎn)品成長的歷史長河中必然會經(jīng)歷的一次蛻變，或許會被競品取代，或許會鳳凰涅槃以一種新的方式贏得更多市場，而這都取決于品牌怎樣去怎樣去處理漲價或不漲價這件事情。當企業(yè)居安思危，對于任何風險都有了長遠規(guī)劃和短期應變能力，一定會比自己的競爭對手多一層抵御能力。

來源：惠合信息科技

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