快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一體化營銷?
品牌商老王最近發(fā)現(xiàn)鋪進便利店的商品銷售在下降，剛剛投的一檔營銷活動，效果也沒有激起太大的水花。
與此同時，老王也發(fā)現(xiàn)同品類的一個競爭商品，門店的進貨熱情高漲，用戶趨之若鶩，有目的性地奔赴而來進行消費。
老王納悶，同樣的商品、同樣的渠道、同樣鋪貨在線下，為什么他表現(xiàn)就這么出色，我的商品該怎么辦?
關(guān)于這個怎么辦的問題，我們要來理解一下這個事情的本質(zhì)。本質(zhì)就是：如何讓自己的品牌能夠全面擊穿消費市場。
關(guān)于品牌全面擊穿消費市場，現(xiàn)在大家都在討論的BC一體化營銷模式逐步成為當(dāng)下優(yōu)選。而我曾任職的零售渠道品牌，其實早就在探索零售端的BC一體化營銷模式，內(nèi)部稱為“一體化營銷”，實際上也是B、C兩端同時聯(lián)動，但是目前更多是在整合營銷渠道并具體在執(zhí)行層面上。
本篇文章我將會從形成體系化的角度去探討“便利店BC一體化營銷”的底層邏輯，以及如何來推進實施。而這個探討，可以為快消品牌商在做BC一體化營銷的全面布局時，提供如何與便利店有機結(jié)合的參考素材之一。
為什么便利店要實行BC一體化營銷
世界越混亂，越要學(xué)會看底層邏輯。
快消品牌的朋友都知道，針對傳統(tǒng)渠道主要方式就是壓貨，主流的思想就是“有人看到就有人買”，貨到終端——產(chǎn)品露出——門店推廣這幾板斧下來也能夠產(chǎn)生一定的銷售體量。
這就是“深度分銷”，直白一點就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，技術(shù)含量不高，用的人卻很多，人越多人力成本就越高。
但是這個時代有一個基本的現(xiàn)實：手機移動化、社會化媒體已經(jīng)全面成為營銷的驅(qū)動與標(biāo)配，用戶獲得信息的渠道越來越多、形式越來越多樣化、內(nèi)容越來越極致、交互越來越豐富、越來越能滿足懶宅、推送的算法越來越精準(zhǔn)、用戶的品味也越來越刁鉆......
這一系列的變化，導(dǎo)致人們開始分化到了與之調(diào)性相符合的、喜歡的圈層當(dāng)中，隨之而來的，就是消費的圈層分化開始了。
“央視+重金”的營銷模式不再見效，用戶的圈層化，讓品牌不得不分布在不同的渠道和平臺當(dāng)中，用不同語境(比如b站特有的語境)，要會和用戶玩、會撩用戶、做用戶喜歡的內(nèi)容，還得會判斷平臺系統(tǒng)的推送算法規(guī)則，在平臺上燒錢打廣告，品牌才能與用戶見面。
這是線上的運營邏輯，而且你不做線上還真不行，因為大家懶宅出門少了，線上的渠道布局若缺失，對用戶的心智干預(yù)就很難進行。
對線下沒有影響嗎?當(dāng)然有。除了流量擠占，便利店的主流消費群體也已經(jīng)變了：Z世代、Z0世代當(dāng)仁不讓。
他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，與互聯(lián)網(wǎng)世界緊密相聯(lián)。他們普遍生活優(yōu)渥，消費觀與X、Y世代人大相徑庭。
Z世代消費觀念是：為情感消費、為人設(shè)消費、為社交消費。
而Z0世代的用戶也越來越會識別購物信息、越來越難打動、越來越圈層化、越來越靠圈層的口碑傳播，甚至越來越難找到他們，他們散點式的分布在soul、綠洲這些可能許多人聽都沒有聽過的平臺中。
看到這里，深度分銷的邏輯，還能重現(xiàn)往日在線下橫掃市場的輝煌嗎?我認為，很難。用戶現(xiàn)在獲取信息都通過線上，就連在線下逛街可能都是邊看手機邊逛，街邊的奶茶店里到處都是刷抖音打游戲的年輕人，他們在自己最愛的世界(游戲、抖音、b站等)里都看不見你的品牌，談何全面擊穿消費市場?
你可能會說：下沉市場還有機會，那我做下沉市場，鋪貨做深度分銷。
下沉市場是機會嗎?當(dāng)下也許是。不過下沉市場的營銷方式也更加下沉化，或者說是“土味化”，蜜雪冰城從下沉市場打上來，就是極佳的一個佐證，品牌也得學(xué)會調(diào)整自己的營銷策略。
但是我認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，也許不用很多年，下沉市場也會受到充分的消費教育，變成我們今天看到的另一種深度分銷內(nèi)卷，反正現(xiàn)在有紅利，趕緊去吃吧。
傳統(tǒng)的品牌以為到渠道鋪個貨就能動銷了，但是隨著線下客流逐漸稀少，以及更多的品牌通過電商、種草平臺、社群圈層化等開始前置觸達(數(shù)字化運營手段提前獲取了用戶的認知)，讓本來就越來越少的進店人群在進店前就已經(jīng)被鎖定了。
那線下是完了嗎?
不，正好相反。在線上顛覆線下的強大聲勢洪流下，說線下已經(jīng)被遺棄得太過于武斷，線下實體就算流量在減少，仍然具有一定的恒定性，大部分用戶幾點一線的生活狀態(tài)仍是常態(tài)，線下仍是重要的消費渠道之一，所以，線下實體是必須要深度布局的。
總體來看：
深度分銷是鋪貨，鋪貨，鋪貨，只要你看到肯定會買。
便利店BC一體化的關(guān)鍵是面向小b端進行教育、減負、轉(zhuǎn)化;面向C端深度種草、干預(yù)認知、精準(zhǔn)鎖定、促進用戶喜歡，因為喜歡了才會消費。BC全面聯(lián)動起來，是全面動銷。
只要動銷解決了，分銷就不再是問題。對于便利店體系來說，如果不啟動BC一體化營銷，他們也和品牌一樣，面對著同樣的流量流失問題束手無策。
便利店BC一體化營銷的思路是什么?
品牌商直面C端啟動BC一體化的時候，鏈路邏輯是F2C2b2B。
但是，放到便利店的這個場景當(dāng)中，它的方式是有些微變化的，品牌商理解了便利店的這個鏈路場景，就可以結(jié)合來進行考慮融入到F2C2b2B這個大的邏輯當(dāng)中：
在有能力推進BC一體化的便利店品牌中，基本布局了線上+線下的營銷渠道。當(dāng)一款商品導(dǎo)入體系后，面向小b的推動以及面向C端的營銷，最優(yōu)解就是兩端同時啟動：影響C端到店找貨、同時給小b分貨或者鼓勵自主報貨。
為什么是同時?因為小b對新品往往心存猶疑，而對他們來說真實體感最強的，就是來自于C端的反饋，這種反饋會成為促進其積極進貨的強動力。
在便利店體系落地BC一體化營銷的時候，常常會遇到的問題就是：
B端(指督導(dǎo))：考核導(dǎo)向，指哪兒打哪兒。(本文不再贅述對督導(dǎo)的推動，具體可看過往系列文章)
b端(小店)：不知道、不愿干、不會干、太難干。
C端(用戶)：不知道、不吸引。
我提出來便利店的BC一體化的體系構(gòu)建思路是：“5個在線化”。
1. 產(chǎn)品在線：即將線上商城搭起來，包括優(yōu)惠券、商品、提貨憑證等。
2. 管理在線：老板與管理者實時掌握進度與數(shù)據(jù)，包括BI報表、數(shù)據(jù)可視化、進度管理、干擾因素分析。
3. 培訓(xùn)在線：對督導(dǎo)、門店進行培訓(xùn)和任務(wù)管理。這里面包括展現(xiàn)利益、操作標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營資訊、活動資源、學(xué)練測一體、任務(wù)領(lǐng)取。
4. 內(nèi)容在線：即全套的營銷素材，具體有產(chǎn)品鏈接、營銷海報、推廣話術(shù)、產(chǎn)品圖冊、帶參數(shù)的二維碼等。
5. 營銷在線：即支持b端跟進成交。如社群管理、一鍵發(fā)布相關(guān)素材、接受用戶咨詢、下單支付、用戶的分層分組管理、對用戶進行意向的區(qū)分跟私聊，促進轉(zhuǎn)化、任務(wù)提醒、分銷等。
這5個在線，實現(xiàn)的是以下幾個精細化運營的目的：
1. 可管理：老板和管理者掌握離目標(biāo)銷售有多遠，了解實時的進度，并且隨時做出策略的調(diào)整。
傳統(tǒng)的做法中，門店商品與營銷活動物料鋪下去之后，如果要調(diào)整，從通知到物料下達到執(zhí)行，前后最少半個月。
但是隨著智慧零售工具的普及，可以隨時改掉門店的POS廣告、掃臉支付廣告、自助支付廣告、會員機廣告、電子標(biāo)簽，乃至智能播報等，從傳統(tǒng)的慢反應(yīng)到現(xiàn)在的快反應(yīng)，可以迅速響應(yīng)調(diào)整策略，優(yōu)化營銷的效果。
2. 可追溯：這5個在線，讓整個業(yè)務(wù)鏈條上下有機銜接，哪個鏈條做得不好、斷了，都一清二楚：是培訓(xùn)不到位?目標(biāo)未下達?督導(dǎo)未跟進?門店未執(zhí)行?還是用戶端不感冒?盡掌握在手。
3. 可轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)的用戶買完單就走，但是在BC一體化的營銷邏輯當(dāng)中，用戶都沉淀在便利店的私域中(社群、公眾號、視頻號、小程序)，而在私域運營中有許多有效的轉(zhuǎn)化方式，可以將用戶進行轉(zhuǎn)化及帶動復(fù)購。
4. 可重復(fù)：內(nèi)容和活動可以多次重復(fù)達到用戶，在信息碎片化的時代，這種重復(fù)觸達很有必要，用戶若不能在這里看到你，就有可能在那里看到你，只要能讓用戶看到，就能夠最高程度喚起用戶對于活動的了解與參與度。
5. 可沉淀：流量沉淀在自己的私域體系當(dāng)中，形成平臺的用戶及數(shù)字資產(chǎn)，而這個資產(chǎn)的戰(zhàn)略意義與開發(fā)價值，絕非用當(dāng)下簡單的銷售數(shù)據(jù)可以衡量的，在競爭激烈的市場環(huán)境中，流量，已經(jīng)影響到了品牌的生存根基。
關(guān)于私域構(gòu)建，有些品牌商本身具有較強的私域運營能力，或者委托了專業(yè)的運營公司代運營私域，如果要與便利店做流量的置換，可以在營銷活動的設(shè)計過程中增設(shè)導(dǎo)入品牌商私域的環(huán)節(jié)，當(dāng)然，便利店會不會與品牌商博奕，就要看雙方的利益能否談妥了。
5個在線，底層的邏輯就是將整個業(yè)務(wù)鏈條進行有機的串連，而不是做了這端，丟了那端，是用體系化的方式來思考與構(gòu)建的。
如何用好便利店的BC一體化營銷?
理解了便利店BC一體化的體系構(gòu)建邏輯之后，那么快消品牌商要如何用好便利店體系的這套能力呢?
我認為要做好兩件事情：第一賦能b端，第二轉(zhuǎn)化C端。
1. 賦能b端。
b端動不動得起來，看3點：有沒有錢賺?事多不多?有沒有意思?
關(guān)于有沒有錢賺，我在多篇文章中都提過對于b端來說一定要談好如何分錢，這里就不再做贅述。
關(guān)于事多不多，小b店內(nèi)事務(wù)瑣碎，要給他“減負”，要實現(xiàn)“三化”，即標(biāo)準(zhǔn)化、一鍵化、自動化，少給小b增加太復(fù)雜的工作，每個動作要前置提醒、做的動作路徑簡單，甚至系統(tǒng)自己就完成了某些特定的工作，就已經(jīng)是對小b最大的幫助了。
關(guān)于有沒有意思，要給他們提供三個價值點：
第一學(xué)得更多。比如提供培訓(xùn)課程，這些課程要短小精悍，每個課都是一些微知識點，不要動不動就半小時一小時起的課程，能夠在很短的時間內(nèi)掌握一個馬上可以用得上的經(jīng)營小技能，馬上用、馬上改、馬上見效果。
為什么呢?誰見過門店很認真去聽課學(xué)習(xí)的?學(xué)習(xí)從本質(zhì)上來說就是反人性的，更何況很多的課程設(shè)計者能力也有限，課程設(shè)計得枯燥無味反人性的比比皆是。
尤其是短視頻普及后，讓人們的理解能力越來越弱，大腦越來越不愛動，講專業(yè)術(shù)語的反而沒有人看，土到掉渣的人人拍手叫好說能看懂，陷入專業(yè)詛咒的專業(yè)人士越來越不吃香，能把專業(yè)說成人話的卻有著許多擁躉。
第二知道更多。包括行業(yè)的變化，品牌提供的資源等等。
第三交互更多。比如提供論壇的交流。但是這可能是把雙刃劍，很多特許加盟的企業(yè)會對這點比較注意，因為總部會擔(dān)心門店有負面信息方面的交互，對于加盟弱管控能力的便利店品牌來說，甚至可能引發(fā)加盟體系動蕩。
2. 轉(zhuǎn)化C端。
C端的轉(zhuǎn)化有三個要點：生命周期、內(nèi)容為王、全面觸達。
1)生命周期：根據(jù)AARRR模型分別為獲客、激活、留存、變現(xiàn)、裂變。在不同的階段，我提出以下的運營策略：
獲客階段：包括渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。
激活階段：關(guān)注關(guān)鍵行為、引導(dǎo)用戶行為、引導(dǎo)用戶持續(xù)參與活動。
留存階段：通過個性推薦、精細召回、任務(wù)體系來實現(xiàn)。
變現(xiàn)階段：通過人性化營銷、價格杠桿撬動、會員制來促進變現(xiàn)以及持續(xù)復(fù)購。
裂變階段：打通整個流量傳播的閉環(huán)、設(shè)定傳播的關(guān)鍵要素、以及提供裂變的精神及物質(zhì)獎賞。
2)內(nèi)容為王：內(nèi)容要解決什么問題?本質(zhì)上就是解決人們內(nèi)心的需求與焦慮。通過設(shè)定利益、情感、互動、人社、社交貨幣等，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。在內(nèi)容打造方面，后續(xù)我會有專門的文章與大家分享。
3)全面觸達：現(xiàn)在用戶發(fā)生消費行為，常常是在車上、在馬桶上、在枕頭上，所以品牌要與便利店體系規(guī)劃全場景、全渠道、全時段觸達用戶的方式，爭取一切可以爭取的時間，將品牌信息送達到用戶面前。
轉(zhuǎn)化C端的底層邏輯，就是根據(jù)用戶的不同生命周期，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，全方位地觸達用戶，實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。
寫在最后:
BC一體化是個大課題，尤其是對于品牌商來說。
而便利店有著天然的小b優(yōu)勢，關(guān)于采用BC一體化營銷模式來獲得與經(jīng)營流量，可以說，只要想做好，完全可以做得很極致。
有些便利店體系對于BC一體化的探索走得已經(jīng)比較快了，如果品牌商能夠提前了解到這個信息，與之進行業(yè)務(wù)的融合，可以借助便利店體系之力推動品牌的BC一體化營銷進程加速實現(xiàn)，品牌商們何樂而不為呢?
來源： 新經(jīng)銷
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