在中國(guó)，線上零售繼續(xù)著長(zhǎng)達(dá)十多年的繁榮，并逐漸蠶食線下零售，“雙十一”促銷期間這一現(xiàn)象更為突出。大多數(shù)線下零售渠道幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)任何增長(zhǎng)，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨(dú)秀，保持增長(zhǎng)。

雙速前行的形勢(shì)對(duì)中國(guó)的零售業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)買品類的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)，以及為促銷活動(dòng)所吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上銷售實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。

2015年快速消費(fèi)品的線上銷量增長(zhǎng)69%，彌補(bǔ)了平均售價(jià)下降產(chǎn)生的影響后，仍然推動(dòng)線上銷售額實(shí)現(xiàn)了36.5%的增長(zhǎng)。除去嬰幼兒產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品等較為昂貴的品類，漸進(jìn)的品類銷售多元化是推動(dòng)在線銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。與此同時(shí)，實(shí)體零售商也開(kāi)始正視現(xiàn)實(shí)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投線上，線下渠道開(kāi)始更多地承擔(dān)起補(bǔ)充線上銷售的角色。

此外，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，便利店業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。2015年大量新店開(kāi)設(shè)，便利店的增速達(dá)到13%。即買即走的性質(zhì)，以及逐漸開(kāi)展從票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式商店，使便利店與線上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了很好的互補(bǔ)。

顯然我們現(xiàn)在生活在一個(gè)雙速前行的世界中，這一趨勢(shì)在中國(guó)零售業(yè)態(tài)內(nèi)尤為明顯。為了實(shí)現(xiàn)生存并繁榮發(fā)展，線上和線下渠道均需要開(kāi)始適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)，改變自己的業(yè)務(wù)模式以保持競(jìng)爭(zhēng)力。兩大渠道還需要通過(guò)自身發(fā)展或者建立合作關(guān)系來(lái)達(dá)成O2O運(yùn)營(yíng)。“雙十一”促銷更是凸顯了這一新趨勢(shì)，促銷當(dāng)天的銷售額無(wú)疑是全年線上銷售的最高點(diǎn)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了178億美元的銷售額。今年報(bào)告的研究為這一創(chuàng)新且獨(dú)具中國(guó)特色的線上促銷提供了全新的見(jiàn)解。更為關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)還顯示，“雙十一”促銷期間線上銷售的增長(zhǎng)在很大程度上蠶食了線下渠道的銷售。

報(bào)告顯示，“雙十一”促銷期間，消費(fèi)者支出總額的增長(zhǎng)應(yīng)主要?dú)w結(jié)于三大增長(zhǎng)引擎。首先，各品類現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在“雙十一”促銷期間會(huì)購(gòu)買更多產(chǎn)品(如洗衣粉、紙巾和嬰兒配方奶粉);其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)選擇將“雙十一”促銷前四周內(nèi)的購(gòu)買需求推遲到“雙十一”促銷期間進(jìn)行;再次，被“雙十一”促銷吸引，網(wǎng)上購(gòu)物迎來(lái)不少試水的新消費(fèi)者。餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類增加的大部分支出來(lái)自于首次嘗試網(wǎng)上購(gòu)買該品類的消費(fèi)者。因此，對(duì)于這些品類而言，線上促銷可成為獲取新客戶的重要手段。對(duì)于世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商來(lái)說(shuō)，中國(guó)的‘雙十一’網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是令人矚目的。這是推動(dòng)線上零售以及學(xué)習(xí)如何充分利用動(dòng)態(tài)數(shù)字市場(chǎng)獲得商機(jī)的絕佳機(jī)會(huì)。

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