網(wǎng)頁電商設(shè)計詳情頁設(shè)計如何提升轉(zhuǎn)化率

前言：在電商行業(yè)，商品詳情頁對于轉(zhuǎn)化率有著非常重要的作用。而作為一個電商設(shè)計師除了考慮頁面的美觀之外還要考慮頁面能夠帶來多少轉(zhuǎn)化。電商設(shè)計屬于商業(yè)設(shè)計，這是一個理性大于感性的工作，電商設(shè)計師只有從消費者的角度出發(fā)，真正為客戶、為市場解決本質(zhì)問題，才能讓自己的設(shè)計帶來更高的效益。

閱讀目錄

重新理解詳情頁本質(zhì)

影響轉(zhuǎn)化率的因素

消費者購物心理路徑

線上線下購物體驗的優(yōu)劣勢

詳情頁究竟扮演什么角色

如何讓詳情頁“訓(xùn)練有素”

優(yōu)秀的電商設(shè)計師要懂銷售

兩個好用的銷售模型

詳情頁中的“IDCMA”邏輯法則

“IDCMA”邏輯法則是什么

“IDCMA”邏輯法則怎么用

一個優(yōu)秀的詳情頁還需要做到什么

對于電商設(shè)計來講，技法決定下限，而認(rèn)知和思維決定上限(并非天賦或者創(chuàng)意能力什么的)，所以一名電商設(shè)計師需要肚子有文化、心中以消費者為核心的理念、腦袋里有成熟的方法論和設(shè)計認(rèn)知。今天要分享的是關(guān)于電商詳情頁設(shè)計執(zhí)行前邏輯層面的分析規(guī)劃思路，作者總結(jié)成為一個可靈活套用的“IDCMA邏輯法則”。這是作者從事電商設(shè)計行業(yè)多年的經(jīng)驗之談，希望能給大家?guī)�來一些啟發(fā)，進(jìn)而提高設(shè)計的準(zhǔn)確度。

談及詳情頁，很多電商設(shè)計師對它的認(rèn)知是：要好看、要注重信息傳達(dá)、要用到豎屏思維、要場景化、要說人話等等。這些都沒錯，但它們不是決定詳情頁準(zhǔn)確與否的本質(zhì)。

一、重新理解詳情頁的本質(zhì)

1. 影響轉(zhuǎn)化率的因素

詳情頁是消費者在電商平臺實現(xiàn)商品購買行為的最終成交頁面，它的設(shè)計質(zhì)量也直接影響到轉(zhuǎn)化率的高低，更準(zhǔn)確的講，是直接影響到 靜默轉(zhuǎn)化率 的高低(你可以簡單理解為不經(jīng)咨詢客服直接靜默下單的概率)。雖然影響靜默轉(zhuǎn)化的因素很多，比如銷量、評價、問答、價格、促銷力度、視頻、品牌力、店鋪購物路徑的合理性等等，諸多要素與指標(biāo)的協(xié)調(diào)并進(jìn)才能使商品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到一個不斷趨近理想的狀態(tài)，所以我們自然不能將詳情頁的重要性神話(這是部分電商設(shè)計師認(rèn)知上的一個誤區(qū)，認(rèn)為自己的設(shè)計可以“拯救世界”)。

但是，詳情頁的重要性同樣不容忽視!在其他決定因素都比較完備的前提下，一個好的詳情頁可以顯著地提高靜默轉(zhuǎn)化率。往小了說，它能大大減少客服人員的工作量;往大了說，它能大幅度提高店鋪對流量的消化能力，讓砸廣告的錢不白花，讓產(chǎn)品銷量更廣，讓店鋪盈利能力更強(qiáng)。

2. 消費者購物心理路徑

為什么敢這么說?因為一個準(zhǔn)確的詳情頁，它的內(nèi)容實際上蘊(yùn)含了完整的消費者購物心理路徑。這是什么意思呢?你可以想象一下，你無論是在線上還是線下購買產(chǎn)品，絕對不是不帶任何動機(jī)、沒有任何需求地買了就走，你的心里一定是有一個完整的購物心理邏輯。

我們來模擬一下你去線下家電商城購買空調(diào)的場景，幫你弄清楚一個普通消費者購買一件商品的前中后期到底經(jīng)歷了什么樣的心路歷程。這里面暫時不考慮某些特殊人群，比如企業(yè)采購人員、某品牌的狂熱愛好者等等。

通過上述的模擬購物場景，我們了解到一個消費者在線下購買商品時，經(jīng)歷了一個完整的購物心理路徑：

注視階段：

顧客在購買產(chǎn)品之前，先觀察了解產(chǎn)品的價格、外觀、活動力度、使用場景、適用人群、推銷員等。

興趣階段：

顧客通過注視得到的某些結(jié)果使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以及初步認(rèn)知，并想要深入了解。

聯(lián)想階段：

顧客對于感興趣的產(chǎn)品會帶入其真實生活中，聯(lián)想該產(chǎn)品的使用場景。

欲望階段：

當(dāng)顧客了解到產(chǎn)品的主要賣點可以解決自己的需求后，便會產(chǎn)生想要購買的欲望。

比較階段：

顧客產(chǎn)生購買欲望后，會去考慮更細(xì)節(jié)的匹配因素、與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，并希望得到解答。

信任階段：

顧客會因為推銷員對于產(chǎn)品的生動、細(xì)致的講解而對產(chǎn)品本身以及推銷員逐漸產(chǎn)生信任。

信賴階段：

在了解到產(chǎn)品及該品牌某些不可替代的優(yōu)勢時，顧客會對于該產(chǎn)品產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的信賴感。

行動階段：

顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈占有欲，但是對于是否需要立即付款購買開始猶豫及審視。

滿足階段：

顧客購買到滿意的產(chǎn)品后會產(chǎn)生滿足感，使用效果理想、體驗到完善售后服務(wù)，也會產(chǎn)生滿足感。

3. 線上線下購物體驗的優(yōu)劣勢

相比于線下購物，消費者在電商平臺上產(chǎn)生交易行為，其背后的購物心理路徑也是一樣的。但由于線上線下的購物場景體驗不同，兩者各有一些彼方不具備的特征及優(yōu)劣勢(對于消費者而言)。

優(yōu)勢

線上：選擇范圍廣、價格更便宜、節(jié)省時間、信息透明更方便貨比三家……

線下：可摸到實物、可現(xiàn)場體驗、有專人引導(dǎo)、隨時買隨時用……

劣勢

線上：信任成本高、不能真實體驗產(chǎn)品、無專人實時講解、有色差、需要等待、對老人不友好……

線下：浪費時間精力、購物場地不集中、價格不透明容易買貴、選擇少……

通過對比我們發(fā)現(xiàn)，線上線下購物場景各有其不可替代的特點。不過當(dāng)今中國，網(wǎng)購用戶數(shù)量已趨7億，線上購物已成為絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶早就習(xí)慣的常規(guī)操作。至于下沉市場和上了歲數(shù)的網(wǎng)民，他們對于智能手機(jī)網(wǎng)購操作尚有障礙，這種教育市場的事情，我們這里不討論。

有一點值得注意，在線下的購物場景中，往往出現(xiàn)一名重要的角色，他的存在能夠大幅度提高消費者的購買幾率，他就是推銷員。當(dāng)然，這個推銷員一定得是訓(xùn)練有素、親和力強(qiáng)、善于表達(dá)的專業(yè)人士。如果他不專業(yè)，說話磕磕巴巴、面無表情、產(chǎn)品介紹不明白、一直跟在顧客屁股后面晃悠，這只會讓顧客心煩，甚至打消了顧客繼續(xù)深入了解產(chǎn)品的念頭，轉(zhuǎn)身就走。

但是一名訓(xùn)練有素的推銷員，他能夠運用專業(yè)的銷售技巧一步一步引導(dǎo)顧客成交，甚至顧客臨走前會飽含深情地對他說：“謝謝啊!”

4. 詳情頁究竟扮演什么角色?

線下店面，有專業(yè)的推銷員幫助提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，而在線上，沒有這樣的銷售人員陪在顧客左右細(xì)致講解引導(dǎo)。有人會說：“不是有客服嗎?”這么說也不能算錯，畢竟轉(zhuǎn)化率也是客服的重要考核指標(biāo)之一。但是你要知道客服的時間幾乎全用在處理顧客的售前困惑解答、售后處理等事情，這尚且應(yīng)接不暇。再者說，接待數(shù)量、響應(yīng)時間等也都是客服非常重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，為了追求更高的提成獎金，他們很難對每位顧客都做到細(xì)致耐心的介紹，更不用說銷售引導(dǎo)了，“快”才是客服們甚至店鋪利益最大化的做法。

那么作為設(shè)計師的我們，需要思考的是，能不能把這個推銷員的角色留給自己呢?雖然在老板和運營的嘴里，你永遠(yuǎn)都叫“美工”，但是一個有追求的設(shè)計師，時刻想的應(yīng)該是“我能為店鋪解決什么問題，我能幫助消費者解決什么問題”，而不應(yīng)該考慮，“我怎么做圖才能讓運營夸好看”。

有的設(shè)計師會說“我沒有話語權(quán)呀，不能按自己的想法做�！边@里我想說，話語權(quán)是靠自己的專業(yè)度爭取來的，如果你只有技法，沒有成熟的方法論和設(shè)計思維，你就沒法讓運營和老板信服你說的話。你不爭取，永遠(yuǎn)只是美工。

跑題了，我們繼續(xù)聊詳情頁的事情。電商設(shè)計師怎么把專業(yè)推銷員的角色留給自己呢?那就是把他做成詳情頁。把線下那些專業(yè)的銷售技術(shù)用作詳情頁的邏輯框架以及內(nèi)容描述上。

對于每個顧客而言，購物心理路徑大體是一致的，那么我們的銷售思路也大體一致，那這種思路就可以成為一個框架性的方法論作為每一個設(shè)計師可以融會貫通、靈活套用的理論工具。

沒錯，我們重新理解詳情頁的本質(zhì)，那就是：詳情頁扮演的是一個“訓(xùn)練有素的推銷員”角色。它是生動的、有趣的、大方得體的、完善的、充滿邏輯性的、美觀的、親和力強(qiáng)的。如果它做不到訓(xùn)練有素，那只能淪為乏味冗長，你自己都讀不下去的說明書!

二、如何讓詳情頁“訓(xùn)練有素”

1. 優(yōu)秀的電商設(shè)計師要懂銷售

你沒聽錯，我們賴以生存的行業(yè)就是一個賣貨的行業(yè)，我們服務(wù)的人群就是買貨的人群，我們做的事情就是銷售的事情，所以作為一個電商設(shè)計師，你不懂銷售怎么能讓你的設(shè)計作品帶動銷售?

一個只注重技法或者只遵從于運營或老板的設(shè)計執(zhí)行者，很難將自己對于消費者的理解、對設(shè)計的思考充分融入到你的設(shè)計作品中。如果你的運營負(fù)責(zé)人是一個只懂運營技術(shù)、不懂消費者不懂銷售策略的人，那在他的策劃指導(dǎo)下，你的詳情頁勢必起不到太大推動銷售的作用。

當(dāng)然我不是說技法沒用，技法太有用了。如果你有出色的視覺效果打造能力，至少你可以將你的店鋪打造成一個“有視覺差異化的產(chǎn)品展覽館”，消費者在這樣的場景下瀏覽商品，即便購物路徑不清晰、邏輯不通暢、理解起來很累，但至少他也會因為圖片精致美觀而多看幾眼、多停留一會，這會增加用戶的停留時長以及瀏覽的深度。關(guān)于怎樣做得美這件事，我以后會專門寫幾篇文章來講講。

說回電商設(shè)計師也要懂銷售這件事，如果你想在你的作品中融入銷售思路，你首先要了解一些銷售的方法論，也就是針對消費者的購物心理路徑，你用什么樣的方法可以引導(dǎo)消費者一步一步地看下去，并且刺激他最終付款成交。

2. 兩個好用的銷售模型

可能有些人聽說過“FABE銷售法”和“愛達(dá)公式”，兩者都是線下銷售人員工作中慣用的專業(yè)銷售方法論。我簡單講解一下兩者的核心要點。

FABE銷售法

“FABE銷售法”是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的一個銷售模式。它是非常具體、有高度、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

F(Features)：代表產(chǎn)品的功能、特質(zhì)、特性等最基本功能，以及它是如何用來滿足顧客的各種需求的。例如從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、品牌獨有的特性等方面深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點。最重要的是，銷售員要在諸多產(chǎn)品功能中提煉出最具差異化、最具代表性、其他競爭對手都想不到的核心功能特征，以做到“情理之中、意料之外”的效果，讓客戶眼前一亮。

A(Advantages)：代表優(yōu)點。即“F”這一步所列出的商品特性究竟發(fā)揮了哪些作用?銷售員要向顧客證明購買的理由：即與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品究竟有哪些優(yōu)勢或獨特之處：更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更節(jié)能、更安全、更健康、更……

B(Benefits)：代表利益。即“A”這一步所列舉出的優(yōu)點能給客戶帶來哪些好處。一切以顧客利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望，用眾多的形象詞語來幫助消費者虛擬體驗這個產(chǎn)品。

E(Evidence)：代表證據(jù)。也就是說銷售人員應(yīng)該拿出充分的證據(jù)來印證前面提到的功能、優(yōu)點、利益的真實性。包括專利證書、顧客表揚信、媒體宣傳、獲獎證明等，通過現(xiàn)場演示的方式印證前面的一系列介紹。所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。

總結(jié)起來，“FABE銷售法”就是銷售員在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)解答消費訴求，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的銷售模式。

愛達(dá)公式

“愛達(dá)公式”是西方推銷學(xué)中一個重要公式，它的具體涵義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客購買欲望也隨之產(chǎn)生，而后再促使顧客采取購買行為，最終達(dá)成交易。

1. 集中客戶注意力：首先銷售員要保持與顧客的眼神交流，并提供樣品讓客戶親身體驗，接著以巧妙提問等方式讓客戶體驗“推銷”的過程，從而潛意識里對產(chǎn)品產(chǎn)生更深層次的理解與好感。

2. 引起顧客的興趣和認(rèn)同：需要銷售員精準(zhǔn)地找到對產(chǎn)品有需求的顧客，特別是對于主動詢問的客戶。銷售員要深挖出顧客的需求到底是什么，然后強(qiáng)化他的需求，引起顧客的興趣和認(rèn)同。

3. 激發(fā)顧客的購買欲望：當(dāng)顧客覺得產(chǎn)品給他帶來的好處大于他付出的費用時，顧客就會產(chǎn)生購買欲望。銷售員要通過引出顧客需要、確認(rèn)顧客需要、提出產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品特色給顧客帶來的好處、讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品特色能夠給他帶來好處這四步，來激發(fā)顧客購買欲望。

4. 促使顧客采取購買行動：銷售員要以“假定顧客要買”的心態(tài)，以提小問題的方式誘導(dǎo)顧客采取購買行動。提小問題的時候要讓客戶做選擇題，選擇自己購買及付款的方案。在銷售過程中，銷售員可以用帶有時間緊迫感的銷售話術(shù)來讓客戶盡快做決定，比如“今天購買打八折，明天就恢復(fù)原價了”。并且可以以講故事的方式，讓顧客了解他的顧慮也是其他顧客之前所顧慮過的，并提出解決方案。

這兩個銷售模型已經(jīng)是經(jīng)過廣泛實踐并得到充分驗證的成功方法論，它們的出現(xiàn)是建立在專家們對消費者的購物心理的充分思考之上。不過我對于這兩個模型只進(jìn)行了很簡單的普及，并沒有深入講解里面的精髓。因為線上線下的購物場景畢竟有差別，這兩個方法論實際上是線下銷售人員在與客戶面對面溝通的時候慣用的銷售策略。但我們做的是不會說話的靜態(tài)頁面，自然不能生搬硬套，我們只能通過設(shè)計語言把它盡可能變得“有血有肉”。

我考慮到線上消費場景與線下的區(qū)別，針對消費者的常規(guī)購物心理路徑，對“FABE銷售法”和“愛達(dá)公式”這兩個銷售模型進(jìn)行分析與結(jié)合，加以改進(jìn)，整理出一套可以適用于電商詳情頁面的銷售法則——“IDCMA”邏輯法則。

三、詳情頁中的”IDCMA”邏輯法則

1. “IDCMA”邏輯法則是什么

“IDCMA”邏輯法則本質(zhì)上是基于正確的銷售策略幫助設(shè)計師或運營人員梳理產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容邏輯框架的工具，起到貼合消費者購物路徑、引導(dǎo)消費者達(dá)成最終成交的作用。

該邏輯法則分為五步：

I(Interest)：引起興趣

D(Demand)：激發(fā)需求

C(Confidence)：建立信任

M(Misgiving)：打消顧慮

A(Action)：促單成交

貫穿起來理解就是：

通過促銷活動、顏值等手段引起顧客的興趣，促使他繼續(xù)往下看;

提出顧客痛點、產(chǎn)品核心賣點、使用場景以及能夠給客戶帶來的好處等，激發(fā)顧客需求及購買欲望;

通過更多專業(yè)性的描述來闡釋前面提到的產(chǎn)品賣點以及益處，讓顧客相信你吹過的牛;

通過體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌硬實力的資料來打消顧客的疑慮，讓顧客認(rèn)為你家的產(chǎn)品比別人的更好;

通過制造緊迫感的活動信息以及產(chǎn)品搭配推薦等方式刺激顧客趕緊下單。

我想強(qiáng)調(diào)的是，這個邏輯法則每個環(huán)節(jié)都不可或缺，一旦缺失，就不能構(gòu)成一個完整的銷售策略，刺激消費的效果就會打折扣;而且更要注重邏輯的順序，不能隨意顛倒，不然就不能緊密貼合消費者的購物心理路徑，也就達(dá)不到真正引導(dǎo)顧客瀏覽、想要購買到最終成交的目的了。

不過也有特殊情況，要根據(jù)人們對不同產(chǎn)品及不同品牌的認(rèn)知度進(jìn)行靈活調(diào)整，切不可生硬套用。比如說你們品牌力就是很強(qiáng)勁，那把最具競爭力和代表性的品牌背書放到靠前的位置，也并非不可。

“IDCMA”邏輯法則具體怎么用，我接下來會詳細(xì)講解。

2. “IDCMA”邏輯法則怎么用

你首先需要知道的是，電商顧客到底是怎么看到你設(shè)計的詳情頁的。

顧客能夠進(jìn)到詳情頁必然是產(chǎn)生了點擊行為，可能是主圖，可能是廣告，可能是活動位，可能是你店鋪首頁的產(chǎn)品推薦圖，可能是鏈接等等。所以這個顧客一定是帶著興趣或者為了解決某些需求從而點擊進(jìn)入這個產(chǎn)品頁面。

對比線下銷售，傳統(tǒng)電商平臺(強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電商平臺，為了區(qū)別于直播帶貨之類的形式)上的顧客購買產(chǎn)品更多是主動選擇的結(jié)果，而非被動接受，這個客戶是精準(zhǔn)客戶的概率相較線下會高得多。所以你應(yīng)該慶幸客戶能夠看到這個詳情頁，這相當(dāng)于他已經(jīng)做好聽你給他推銷的準(zhǔn)備了。

你回憶一下前面提到的消費者的購物心理路徑，如果你深刻理解它了之后，就會認(rèn)同“IDCMA”邏輯法則的內(nèi)容及價值。

【引起興趣】

首先是引起興趣，這一步的目的是為了讓顧客眼前一亮，或者喚起思考，從而想要繼續(xù)看下去。為什么活動信息都是放在最前面?為什么每一個詳情頁開始都有一張視覺沖擊力最強(qiáng)的焦點圖?不要覺得這是約定俗成的做法，你就也這么做了。任何一個行為都有其底層邏輯，一定要思考這到底是為什么。

其實無論是活動信息還是焦點圖，起到的就是引起顧客興趣的作用，你想象一下如果在詳情頁最開始就把難嚼的概念拋給客戶，無異于把客戶趕走。比如你們店鋪是賣平衡車的，你把一張用來解釋“Leansteer技術(shù)”的原理圖放在最前面，可想而知你的顧客會一臉懵逼。他連產(chǎn)品的全貌都沒看見，你就給他講技術(shù)原理，而且他對這個技術(shù)沒概念，所以他不知道這個技術(shù)能給他帶來什么改變，不能因為這句話產(chǎn)生任何心理波動，自然也就減少了繼續(xù)看下去的欲望。

下面這些內(nèi)容可以起到引起興趣的作用：

促銷信息：

這一定是大多數(shù)消費者最感興趣的點，顧客喜歡占便宜的感覺。

物流、售后優(yōu)勢：

和促銷信息道理一樣，如果你在這方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，也要提前展現(xiàn)出來。

焦點圖：

讓顧客看到產(chǎn)品全貌以及對這個產(chǎn)品能給自己帶來哪些改變有個初步的認(rèn)知。

贈品：

和促銷信息道理一樣，讓顧客覺得能占到便宜。

品牌力宣傳：

比如爆賣過多少件、獲得過多少客戶認(rèn)可、深耕行業(yè)多少年等等。

注意事項：

物流、售后優(yōu)勢的內(nèi)容并不復(fù)雜，所以不需要占用很長篇幅，可以與促銷信息捏到一起。

設(shè)計焦點圖時需要做到視覺沖擊力強(qiáng)、產(chǎn)品展示完整、體現(xiàn)核心賣點(可以以icon形式表現(xiàn))。

焦點圖文案要做到體現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢的同時，與顧客產(chǎn)生心理上的聯(lián)系(以后會專門寫文案相關(guān)的文章)。

關(guān)于品牌力宣傳的內(nèi)容，前提是品牌力真的足夠強(qiáng)，有足夠多可吹噓的點。否則就不要出現(xiàn)在這個位置了。

【激發(fā)需求】

激發(fā)需求的意思是讓顧客知道你們的產(chǎn)品是給誰用的、怎么用的，有哪些核心的賣點，能給他解決什么問題，帶來什么好處，從而喚起他想要購買的欲望。總結(jié)起來就是：給顧客一個買的理由。

下面這些內(nèi)容可以起到激發(fā)需求的作用：

提出痛點：

把顧客購買本產(chǎn)品之前遭遇的困惑提出來，讓他重新意識到購買本產(chǎn)品的必要性。

適用人群：

巧妙地把客戶歸結(jié)到某一類人群之中，讓他意識到這個產(chǎn)品就是為他而做的。

適用場景：

擺出使用產(chǎn)品的實際場景，讓客戶產(chǎn)生聯(lián)想：他使用的時候也會是圖中這個樣子。

核心賣點：

產(chǎn)品最具競爭力的幾個賣點的羅列，告知這些賣點能真正解決他的痛點，帶來好處。

科普性內(nèi)容：

某些產(chǎn)品在某方面會出現(xiàn)超出用戶認(rèn)知的情況，需加以科普以減少顧客的知識盲區(qū)。

注意事項：

提出的痛點，你的產(chǎn)品一定要能解決它，不然提出來干嘛?

適用人群的意思不僅僅指按照行業(yè)屬性或年齡段劃分，你甚至可以提出些帶有共同愛好、行為特點或價值觀的人群特征，來適應(yīng)你的客戶，讓他看完會產(chǎn)生深有同感的感覺。比如“愛熬夜”、“孝敬父母”、“愛小動物”等等。這看著像是在說某一類精準(zhǔn)的人群，但是看到他的人又怎么會不把自己代入其中呢?

適用場景就是咱們常聽到的“場景化”，如果你的圖片全是脫離實際的虛擬背景+渲染模型，顧客自然不會產(chǎn)生任何真實的聯(lián)想。這里你可以融入情感化的元素，打造出能傳遞某些情緒的場景。比如豆?jié){機(jī)，如果只是桌子上擺放一臺豆?jié){機(jī)，那就是普通的商品展示;如果是一位爸爸拿起豆?jié){機(jī)將豆?jié){倒在杯子里，旁邊站著一位可愛的小女孩，滿臉期待地盯著杯子，那就營造出了一個溫馨有愛的家庭畫面，客戶看到這樣的畫面之后，會不自覺地代入到自己的真實生活場景中去，他的理性思維也會不自覺地變得感性了。

核心賣點的羅列有兩個非常重要的點：

第一點是大標(biāo)題文案一定要說人話，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點能給顧客帶來的效果，而不是描述技術(shù)原理，切不可自嗨，跳進(jìn)科學(xué)家陷阱。

第二點是圖文相關(guān)性。你文案寫的什么，圖片就要放什么。因為每一屏的圖片與文字都是用來互相解釋的，這能最大化幫助用戶閱讀理解內(nèi)容。

科普性內(nèi)容的作用是幫助客戶更順利地閱讀下去，不會因為瀏覽過程中突然產(chǎn)生的理解困惑而中斷閱讀，而且適合的科普性內(nèi)容可能會激發(fā)出客戶對產(chǎn)品的全新渴望，想到過去沒想過的生活改善方案。舉個例子，賣黃芥末醬，你可以放菜譜;賣防臭地漏塞，你可以放簡易安裝步驟以及自助修剪方案;賣內(nèi)存條，你可以放支持DDR3還是DDR4的分辨方法;賣衣服，你可以放身高體重尺碼表(而不是三維尺碼表)……

【建立信任】

激發(fā)需求的步驟已經(jīng)把產(chǎn)品能給顧客帶來的效果和好處講明白了，但是虛無縹緲的吹噓很難得到顧客的信任。你需要拿出一些產(chǎn)品層面更強(qiáng)有力的資料來佐證前面提到的那些賣點，以及給客戶超出預(yù)期的感覺。

下面這些內(nèi)容可以起到建立信任的作用：

次要賣點：

每個產(chǎn)品都有很多賣點，除了那些核心競爭力的，還有讓用戶覺得貼心的、超出預(yù)期的。

技術(shù)原理：

你們產(chǎn)品到底用到了什么技術(shù)實現(xiàn)不同于競品的差異化賣點的。

參數(shù)表格：

沒什么說的。

局部細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)都敢亮給客戶看，是品牌自信的強(qiáng)有力表現(xiàn)。

設(shè)計、原料、工藝：

注重設(shè)計、原料、工藝的產(chǎn)品，給人感覺在其他方面也不會差的。

其他：

包裝清單啊、產(chǎn)品拆解啊以及其他我想不到的不同產(chǎn)品的個性化內(nèi)容。

注意事項：

次要賣點不能替代核心賣點而單獨存在，它是加分項不是必備項，客戶看到這些會感覺到超出預(yù)期，從而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的好感度和信任度。

技術(shù)原理就是用來論證核心賣點真實性的論據(jù)，顧客看到這些才知道產(chǎn)品如何實現(xiàn)種種功效。但是切不可顛倒順序，不說效果先說技術(shù)，因為這不貼合消費者購物心理路徑。

即便是描述技術(shù)原理的頁面，寫文案的時候也要注意：不要把晦澀難懂的專業(yè)詞匯作為主標(biāo)題。主標(biāo)題依然要說人話，寫這個技術(shù)原理能解決什么問題，副標(biāo)題以及正文內(nèi)容可以寫專業(yè)性的東西。

【打消顧慮】

顧客都已經(jīng)對產(chǎn)品充分了解并且產(chǎn)生信任了，難道還不買么?是的，他還不會買。因為這些內(nèi)容你能說，競店也能說。顧客已經(jīng)看了N家詳情頁了，感覺產(chǎn)品雖各有優(yōu)勢但大差不差，到底如何選擇他還是有顧慮的。所以這一步就是為了打消他的顧慮。你需要放一些證明你們品牌和產(chǎn)品硬實力的內(nèi)容，這些內(nèi)容是你們家但有別人家沒有的東西。

下面這些內(nèi)容可以起到打消顧慮的作用：

專利證明：

沒什么說的。

檢測報告：

沒什么說的。

榮譽(yù)證書：

沒什么說的。

品牌定位：

一句話描述你們品牌專注于做什么事情。

品牌故事：

不是每個品牌都有品牌故事，不過你可以包裝啊。

銷售數(shù)據(jù)：

如果沒有充分的證據(jù)，別造假，小心被同行投訴或平臺管控。

客戶、媒體認(rèn)可：

沒什么說的。

其他：

其他可以體現(xiàn)硬實力的資料。

注意事項：

前面也提到過，如果你們品牌實力非常強(qiáng)，客戶認(rèn)知度高，那么把最具代表性的品宣內(nèi)容放到前面也可以。

任何一個品牌都可以包裝出一個生動的故事，大家不要覺得品牌故事沒什么用。品牌故事可以讓顧客感受到你們品牌的認(rèn)真姿態(tài)，強(qiáng)化他們對于品牌的認(rèn)知、記憶與信任，甚至成為話題。

【促單成交】

總有那么一些客戶，他們對產(chǎn)品的購買欲望非常強(qiáng)烈了，但就是不付款�？赡苁且驗殄X緊，可能是覺得不急著用，可能還想看看有沒有更好或者更便宜的。那么對于這類人群，就需要采取一些手段來促使他們立即付款。

下面這些內(nèi)容可以起到促單成交的作用：

制造緊迫感：

提出有時間限制或數(shù)量限制的活動優(yōu)惠，讓顧客趕緊現(xiàn)在購買，過村無店。

產(chǎn)品搭配推薦：

可以提出能夠搭配本產(chǎn)品使用的其他產(chǎn)品，來激發(fā)客戶新的聯(lián)想，從而做出下單決定。

利用人性的弱點：

人都有愛比較、嫉妒心、懶惰等性格弱點，可以利用這些弱點刺激顧客沖動消費。

其他：

如激將法促單、給予承諾、鼓勵式促單等。

注意事項：

促單成交這一步驟比較特殊，在詳情頁中他未必按照邏輯順序存在于頁面末尾。因為能把詳情頁全部看完的顧客不多。所以可以將以上內(nèi)容貫穿到頁面的各個地方，多次提醒并刺激客戶。

促單最有效的做法就是制造緊迫感，所以優(yōu)惠活動信息一定要加上關(guān)于緊迫感的內(nèi)容。比如幾點前下單打X折、前幾百名下單送贈品、什么時間后恢復(fù)原價等等。

誰說優(yōu)惠活動信息只能出現(xiàn)一次了?詳情頁開頭要放，結(jié)尾也能放。

客服能更好地完成促單的工作，詳情頁中可以引導(dǎo)顧客主動咨詢客服。比如“限時優(yōu)惠詳情請咨詢客服”。

至此，本文的重點內(nèi)容“IDCMA”邏輯法則講完了。

四、一個優(yōu)秀的詳情頁還需要做到什么?

詳情頁設(shè)計是非�？简炿娚淘O(shè)計師和運營人員的職業(yè)素養(yǎng)及綜合能力的。一個優(yōu)秀的詳情頁的誕生需要建立在你對設(shè)計基礎(chǔ)理論、視覺技法、設(shè)計思維、產(chǎn)品思維、營銷思維、用戶思維、品牌思維等都有足夠深刻的理解之上。

當(dāng)然了，一個詳情頁僅僅做好邏輯層面的布局是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它還包括：

賣點挖掘：

可基于產(chǎn)品層面、品牌層面、社會觀念層面來挖掘賣點。

風(fēng)格定位：

給詳情頁的視覺層面定一個什么樣的風(fēng)格基調(diào)，以做到有特點、有差異、有統(tǒng)一性。

品牌調(diào)性：

如果品牌有成型的視覺識別系統(tǒng)，那詳情頁要基于既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行沿用，強(qiáng)化品牌視覺，維護(hù)統(tǒng)一性。

文案創(chuàng)意：

文案的重要性不亞于其他。一個優(yōu)秀的文案不是簡單的自賣自夸，而是與客戶產(chǎn)生心靈感應(yīng)的紐帶。

素材選用：

無論是產(chǎn)品、場景、模特攝影圖，還是用來合成的素材圖，還是字體，都會決定頁面最終整體效果。

瀏覽體驗：

豎屏思維、內(nèi)容密度、圖文清晰度、加載速度、頁面長度等等。

情感體驗：

利用人性的善與惡做出讓客戶產(chǎn)生心理波動的設(shè)計，即情感化設(shè)計。

視覺效果：

考驗設(shè)計師設(shè)計基本功和技法能力。構(gòu)圖、配色、光影、質(zhì)感、氛圍、細(xì)節(jié)等，皆不可疏忽。

由此可見一個優(yōu)秀的詳情頁并不是單一的因為設(shè)計看起來漂亮，每一個環(huán)節(jié)都是從消費的角度的去設(shè)計的，按照今天的思路去做詳情頁，大概率不出錯，能為產(chǎn)品帶來良好的轉(zhuǎn)化率。

最后：

分享作者說的很對的一句話：對于電商設(shè)計來講，技法決定下限，而認(rèn)知和思維決定上限(并非天賦或者創(chuàng)意能力什么的)，因為我們做的是商業(yè)設(shè)計而非藝術(shù)創(chuàng)作，這本質(zhì)上還是一個理性大于感性的工作。

來源:衍果創(chuàng)意設(shè)計

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