還記得媽媽梳妝臺(tái)上藍(lán)色的溫情小鐵盒嗎?每每期待媽媽在涂抹完，也能涂在我們的小臉上。這個(gè)獨(dú)有的芳香不僅伴隨著胡蝶、阮玲玉、周旋等神女引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，也蘊(yùn)含著太多讓人魂?duì)繅?mèng)繞的美麗回憶。百雀羚那幾隻靈動(dòng)的小鳥(niǎo)，如今已勇立枝頭，越飛越高，一直縈繞在你身邊。百雀羚擁有八十年專業(yè)護(hù)膚歷史，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國(guó)貨廠商，歷史悠久，那么他經(jīng)久不衰的秘訣是什么呢?唯學(xué)網(wǎng)小編帶您一同來(lái)探秘!

11月2日百雀羚以七千萬(wàn)元拿下2013年《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王，與兩億元冠名好聲音的加多寶涼茶，共同上演了本土品牌力壓國(guó)際大牌的驚人一幕。在隨后的雙11節(jié)上同樣表現(xiàn)驚人——截止下午15：00左右百雀羚天貓旗艦店當(dāng)天銷售額達(dá)到1500多萬(wàn)元，昭示著這個(gè)中國(guó)老字號(hào)化妝品百雀羚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)浴火重生鳳凰涅槃。

與此同時(shí)，同樣是中國(guó)老字號(hào)的“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹(shù)開(kāi)花的終極元素將會(huì)產(chǎn)生行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚老樹(shù)開(kāi)花的秘訣何在呢?

循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”，積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開(kāi)啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動(dòng)著百雀羚走向第二次春天。

品牌定位：中國(guó)特色贏得消費(fèi)者信賴

百雀羚，這個(gè)誕生于1931年，經(jīng)歷了80年霜風(fēng)雪雨洗禮的中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌，上世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，百雀羚一度被淹沒(méi)在潮底。

為什么中華老字號(hào)品牌頻頻沒(méi)落?原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號(hào)所蘊(yùn)藏的“誠(chéng)信?優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價(jià)值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)函，契合消費(fèi)者的價(jià)值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過(guò)重振“經(jīng)典國(guó)貨”的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn思路，但無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國(guó)貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被人有意無(wú)意地貼上“老化”的標(biāo)簽而缺乏購(gòu)買熱情。百雀羚正是在長(zhǎng)期的試錯(cuò)中認(rèn)識(shí)到“老字號(hào)功勞薄”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。

不可否認(rèn)，長(zhǎng)期以來(lái)在護(hù)膚品領(lǐng)域本土品牌被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國(guó)品牌打得落花流水潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場(chǎng)甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個(gè)狀況從佰草集開(kāi)始有了改觀，價(jià)格定位于中高端的佰草集憑借“本草”這一中國(guó)特色國(guó)粹成功地打破了跨國(guó)品牌對(duì)中高端市場(chǎng)的壟斷。緊接著相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價(jià)格路線，避開(kāi)同佰草集的直接競(jìng)爭(zhēng)，雖無(wú)新意但仍然使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破繭而出，成為中國(guó)護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。

在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國(guó)功夫成功贏得市場(chǎng)的還有霸王洗發(fā)水。在洗發(fā)水這個(gè)公認(rèn)的被跨國(guó)品牌壟斷的領(lǐng)域，十年來(lái)除霸王外沒(méi)有其他本土品牌成功過(guò)，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國(guó)粹成功突破了跨國(guó)品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營(yíng)有關(guān)，與中國(guó)風(fēng)的定位無(wú)干。

佰草集和相宜本草等這些本土品牌的成功，從品牌層面上來(lái)看，是將“本草”這一中國(guó)特色國(guó)粹融入到品牌價(jià)值中，改變了其品牌屬性和基因。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國(guó)品牌難以企及的，也是跨國(guó)品牌的短板和軟肋，因此，這場(chǎng)植物與化學(xué)科技的對(duì)決，中國(guó)本草文化與外國(guó)文化的對(duì)決，能避開(kāi)了本土品牌的短板，發(fā)揮其長(zhǎng)板效應(yīng)。

越是民族的，越是世界的!佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向——走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留很多非本草屬性傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但不管百雀羚有沒(méi)有意識(shí)到，新生的百雀羚留在消費(fèi)者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。

成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時(shí)候，跟隨和模仿也是些事可行的有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者“心”路。

尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護(hù)膚品”后，百雀羚接下來(lái)做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較寬泛的訴求，難以形成強(qiáng)有力的定位。在品牌定位上層面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。如果說(shuō)佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實(shí)戰(zhàn)意義。