我國(guó)化妝品品牌本身就不是很多，但是近年來(lái)的情況更是不容樂(lè)觀，民族化妝品品牌失守嚴(yán)重，就拿“兩面針”來(lái)說(shuō)，“兩面針”上半年公司牙膏收入僅為4600萬(wàn)元，相比2003年時(shí)單年銷售4.274億元的業(yè)績(jī)，這一曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌冠軍，已經(jīng)再也找不到昨日的輝煌，但是也不要那么悲觀，我們還有“中草藥”!

數(shù)據(jù)顯示，隨著外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國(guó)的牙膏等化妝品市場(chǎng)份額被大塊蠶食，國(guó)內(nèi)民族品牌面臨前所未有的危機(jī)。但也有專家指出，目前雖然外資品牌占據(jù)了主流，但國(guó)內(nèi)以云南白藥等為代表的民族品牌，也通過(guò)藥企“跨界”等手段，以“中草藥”概念迅速崛起。這說(shuō)明，對(duì)于外資的“圍剿”，民族品牌并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)實(shí)力。

●因循守舊●

化妝品市場(chǎng)失守嚴(yán)重

為什么一大批以前人們耳熟能詳?shù)拿褡迤放茣?huì)慢慢“被”消失或地位大幅下滑呢?比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。難道真是外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)?

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員、牙博士口腔護(hù)理研究院院長(zhǎng)徐春生告訴記者，除了我國(guó)民族品牌本來(lái)就不多這個(gè)原因外，重要的是在我國(guó)民族品牌的市場(chǎng)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義被大大地忽視了。

徐春生認(rèn)為，在改革開(kāi)放之初，我們不惜一切引進(jìn)外資，很多地方國(guó)有骨干企業(yè)都選擇走“合資――虧損――外方獨(dú)資(控股)”的發(fā)展模式。結(jié)果是企業(yè)品牌和市場(chǎng)一并“拱手相讓”。例如1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過(guò)收購(gòu)上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。1995年，國(guó)際日化巨頭大規(guī)模吞沒(méi)我國(guó)日化用品市場(chǎng)，帶著“佳潔士”強(qiáng)勢(shì)“瓜分”中國(guó)市場(chǎng)。

此后的幾年當(dāng)中，在外資品牌強(qiáng)勢(shì)的介入下，我國(guó)日化行業(yè)的許多“排頭兵”企業(yè)也紛紛落入跨國(guó)公司“囊中”，民族品牌處境越發(fā)艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在化妝品市場(chǎng)，外資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近90%。“如果按照國(guó)際通行的外資市場(chǎng)控制率警戒線標(biāo)準(zhǔn)(通常為20%，一般行業(yè)為30%，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)50%)來(lái)衡量外資對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的控制率，亮起紅燈的行業(yè)已經(jīng)很多很多”，徐春生告訴記者。

“目前進(jìn)入我國(guó)的外資牙膏企業(yè)都是世界知名企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，舍得在廣告、宣傳等方面投入重金，通過(guò)合資登陸、強(qiáng)勢(shì)宣傳、高位商品占領(lǐng)市場(chǎng)等方式，迅速擴(kuò)大了品牌影響力。除了資金雄厚的實(shí)力之外，它們深知做精做強(qiáng)之道，所以在一些消費(fèi)者心目中根深蒂固，成為首選品牌。”李加楠肯定了外資品牌的來(lái)勢(shì)洶洶。

此外，李加楠還認(rèn)為，無(wú)論是兩面針，還是早先的美加凈等品牌，在發(fā)展過(guò)程中缺乏創(chuàng)新意識(shí)，品種單一、管理落后、服務(wù)較差，也缺乏專利保護(hù)等意識(shí)，在與“外資軍團(tuán)”碰撞后必然落敗。

●“兩面針”潰退●

洋企逐鹿中國(guó)牙膏市場(chǎng)

縱觀中國(guó)牙膏行業(yè)版圖，近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一大突出變化就是外資品牌占據(jù)的席位越來(lái)越多。早在1996年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占2席，而到2000年，外資品牌已增加到了6席，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010~2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場(chǎng)份額僅占30%。

根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)今年4月份發(fā)布的調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)大致分為三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌，主要由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來(lái)化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成。

第二陣營(yíng)是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌，包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等二線品牌。第三陣營(yíng)多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，如納愛(ài)斯、立白等。

兩面針牙膏的銷量曾在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上排名前三，位居國(guó)產(chǎn)品牌第一位。2003年，兩面針牙膏單年銷售就達(dá)4.274億元，2004年兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量更是突破5億支。但到了2011年，兩面針牙膏的營(yíng)業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場(chǎng)的規(guī)模已不及1%。

事實(shí)上，兩面針的沒(méi)落并非孤例。中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠告訴記者，如今，國(guó)內(nèi)牙膏品牌面臨整體淪陷的危機(jī)，諸多知名牙膏企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境無(wú)法自拔，兩面針、冷酸靈、藍(lán)天六必治等品牌全部淪為保潔、高露潔、聯(lián)合利華的陪襯，唯有“半路出家”的云南白藥苦苦支撐著國(guó)內(nèi)牙膏品牌。

李加楠認(rèn)為，雖有企業(yè)試圖開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)以解燃眉之急，例如，兩面針也嘗試過(guò)拓展其他業(yè)務(wù)，比如說(shuō)有一些洗滌業(yè)、衛(wèi)生用品，曾經(jīng)還進(jìn)軍過(guò)房產(chǎn)金融。然而，這樣的多元化努力并未見(jiàn)成效，反而深陷泥潭。

●逆勢(shì)突圍●

中草藥概念還能走多遠(yuǎn)

“面對(duì)國(guó)內(nèi)牙膏品牌的行業(yè)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也不必太過(guò)悲觀，市場(chǎng)份額的變動(dòng)也讓人看到了希望”，徐春生告訴記者。外資品牌牙膏的市場(chǎng)占有率已從早幾年的70%下降到65%左右，而國(guó)內(nèi)牙膏品牌的市場(chǎng)份額和銷售量都在上升。“如今無(wú)論從產(chǎn)品工藝、技術(shù)水平及質(zhì)量功效上相比，國(guó)產(chǎn)牙膏與國(guó)外牙膏不相上下。”

面對(duì)外資品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、片仔癀都推出了中草藥牙膏。出自藥企的“跨界”品牌“云南白藥”成為第一支突破低價(jià)，成功賣出20多元高價(jià)的民族牙膏品牌，也是惟一能跟外資廠商“有一拼”的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。據(jù)徐春生透露，民族牙膏品牌新秀“牙博士”牙膏的銷售量相比2007年也已經(jīng)增長(zhǎng)了3―4倍。

徐春生認(rèn)為，在整個(gè)牙膏零售市場(chǎng)群雄逐鹿，重新洗牌的過(guò)程中，國(guó)有牙膏生產(chǎn)企業(yè)改革體制機(jī)制，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的良性差異，將是民族牙膏品牌對(duì)抗外資品牌，奪取市場(chǎng)的“殺手锏”。

徐春生鼓勵(lì)一些牙膏生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)型，改變品牌營(yíng)銷思路。例如，天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司在采用新的運(yùn)作模式，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理后，藍(lán)天六必治牙膏的銷售量較以前有了大幅度的提高。

此外，徐春生認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)在牙膏口感、功效和包裝方面的整體升級(jí)。將中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化在牙膏研發(fā)和口腔保健方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)睦^承和發(fā)揚(yáng)，但也不必“蜂擁而上”。畢竟，目前真正憑借中草藥功效獲得成功的僅有云南白藥一家。國(guó)外的一些企業(yè)產(chǎn)品紛紛采用生物科技，無(wú)論是在口感還是功效方面，并不比中草藥牙膏差。