案例一： 九陽(yáng)公司 濟(jì)南的九陽(yáng)電器公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廚房小家電產(chǎn)品的公司。自從1994年推出第一臺(tái)家庭用豆?jié){機(jī)以來(lái)，從無(wú)到有將豆?jié){機(jī)做成一個(gè)年需求近百萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)業(yè)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有了100多家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè)，但無(wú)論從產(chǎn)品性能還是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，它們還不能對(duì)九陽(yáng)構(gòu)成真正的威脅。在國(guó)外，往往把一個(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)中的絕對(duì)領(lǐng)先者稱(chēng)為“隱藏的冠軍”，九陽(yáng)公司就是我國(guó)豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的隱藏的冠軍。

除了擁有十多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利以外，九陽(yáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上更為成功。九陽(yáng)公司是一家中型公司，其遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)借助了中間商的力量。通過(guò)全國(guó)160多個(gè)地區(qū)級(jí)市場(chǎng)總經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建設(shè)，九陽(yáng)形成了一整套尋找和管理經(jīng)銷(xiāo)商的思路。

尋找經(jīng)銷(xiāo)商

在尋找經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，九陽(yáng)看中的不是經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，而是雙方的預(yù)期合作程度，要談得來(lái)。九陽(yáng)的銷(xiāo)售總經(jīng)理認(rèn)為：“大的經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)你的一個(gè)小產(chǎn)品并不是很重視，而且你的條件他也不一定接受，他們還會(huì)想辦法控制生產(chǎn)商。”九陽(yáng)認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商只有對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，才能有與企業(yè)基本一致的對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的重視態(tài)度，并樹(shù)立開(kāi)拓市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)售的信心，將九陽(yáng)的產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)主項(xiàng)。同時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同有助于經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的溝通理解，保持步調(diào)一致。因此，九陽(yáng)選擇的往往是一些中等實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。“合適的就是好的，雙方可以通過(guò)產(chǎn)品共同發(fā)展起來(lái)。”中等實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商往往可塑性很強(qiáng)，還不成熟。這時(shí)九陽(yáng)與他們合作，有一套成熟的體系供其借鑒。最終這些經(jīng)銷(xiāo)商往往被九陽(yáng)的經(jīng)營(yíng)理念及價(jià)值觀(guān)所同化。九陽(yáng)的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商是按這種模式成長(zhǎng)起來(lái)的。

銷(xiāo)售區(qū)域管理

九陽(yáng)每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，并不做大規(guī)模的廣告轟炸，一是沒(méi)有那么多錢(qián)，二是還有更好的辦法。開(kāi)發(fā)各地市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理首先對(duì)各地報(bào)紙進(jìn)行仔細(xì)研究，然后有針對(duì)性地進(jìn)行選擇，在某些報(bào)紙上開(kāi)辟一些宣傳豆?jié){功效的欄目，宣傳豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)保健功能，使人們自然而然地接受豆?jié){機(jī)。1995年開(kāi)發(fā)徐州市場(chǎng)時(shí)，5個(gè)月銷(xiāo)售8000臺(tái)，廣告費(fèi)只花了3200元。浙江溫州原本沒(méi)有豆?jié){消費(fèi)習(xí)慣，九陽(yáng)進(jìn)入溫州3年，銷(xiāo)售量由最初的200臺(tái)增長(zhǎng)到2800臺(tái)，迅速培養(yǎng)起溫州人喝豆?jié){消費(fèi)習(xí)慣。這也得益于九陽(yáng)的市場(chǎng)培育和廣告宣傳。

九陽(yáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取競(jìng)爭(zhēng)淘汰制。1997年是九陽(yáng)擁有經(jīng)銷(xiāo)商最多的時(shí)候，一共有200多家。但1997年并不是銷(xiāo)售量最好，也不是增長(zhǎng)最快的年份，1998、1999年銷(xiāo)售增長(zhǎng)了，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量卻減少了。隨著一些地區(qū)銷(xiāo)售額的突破性增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍出現(xiàn)分化，做得不好的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被淘汰。

在銷(xiāo)售制度上，九陽(yáng)執(zhí)行款到發(fā)貨。但對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，收到款意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始，他們還要負(fù)責(zé)宣傳支持，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的啟動(dòng)、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商、提供售后服務(wù)，等等。

九陽(yáng)至今還是一家中型企業(yè)，它開(kāi)始搭建全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，規(guī)模更小，九陽(yáng)的成功表明了企業(yè)規(guī)模不是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻。

問(wèn)題： 1． 企業(yè)分銷(xiāo)政策有哪些？九陽(yáng)公司采用的是哪種分銷(xiāo)策略？

2． 結(jié)合九陽(yáng)公司的實(shí)踐，你認(rèn)為選擇經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)考慮哪些因素？

案例二：

當(dāng)代公司準(zhǔn)備購(gòu)入一條礦泉水生產(chǎn)線(xiàn)用以擴(kuò)充生產(chǎn)能力，該生產(chǎn)線(xiàn)需投資100萬(wàn)元，使用壽命5年，期滿(mǎn)無(wú)殘值。經(jīng)預(yù)測(cè)，5年中每年銷(xiāo)售收入為60萬(wàn)元，每年的付現(xiàn)成本為20萬(wàn)元。購(gòu)入生產(chǎn)線(xiàn)的資金來(lái)源通過(guò)發(fā)行長(zhǎng)期債券籌集，債券按面值發(fā)行，票面利率為12%，籌資費(fèi)率為1% ，企業(yè)所得稅為34%。 利息率 5% 6% 7% 8% 9% 年金現(xiàn)值系數(shù)（5年